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十四五规划明确指出“十四五”时期经济社会发展指导思想包括，以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，加快建设现代化经济体系，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。同时，要推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区。
对于“十四五”时期文旅产业的创新发展，陕西华清宫文化旅游有限公司（以下简称“华清宫”）党委书记、董事长姚新垣认为：“从文旅产业发展规律看，告别‘门票经济’，在旅游综合消费上发力应该是发展趋势。疫情之下旅游市场竞争更加激烈，或将进一步加快旅游景区转型升级。”
事实上，华清宫已顺利实现了企业转型，打破了传统型景区仅依靠门票经营的瓶颈，跳脱地理束缚，突破资源局限，形成了文旅产业的集团化发展模式。，华清宫收入达7.6亿元，非门票收入占总收入的45%。
华清宫的转型升级并不会就此停止，姚新垣表示，随着数字化技术不断深入国内景区场景应用，景区精细化运营极受驱动，景区整体服务效率也得到提升，华清宫未来也将致力于科技型企业转型升级。
从《长恨歌》到御汤酒店
多样化经营告别门票经济
根据国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，全域旅游应着力推动旅游业从门票经济向产业经济转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变，从单一景点景区建设向综合目的地服务转变。
在华清宫的转型过程中，“文化”贯穿始终。姚新垣告诉记者：“我们首先从景区文化资源研究上找突破口，确立了‘以文化塑造景区灵魂的’发展理念，分析景区文化肌理，制定文化发展战略。”
一方面，华清宫以文化为基础，丰富景区产品，先后推出了《长恨歌》《1212》《玄境长生殿》三大演艺，并打造华清御汤酒店、文创中心、梨园艺术博物馆等项目，基本形成了“华清旅游”的品牌格局，使得经营收入板块涵盖景区、演艺、酒店、文创、管理输出等5大内容。同时，每种类型的产品都在不断创新升级。例如，旅游演艺方面，华清宫在推出了《1212》西安事变大型室内实景影画，与《长恨歌》互为补充，以红色旅游演艺丰富文化题材，创新多媒体技术表现手段，以室内场馆演出破解《长恨歌》室外演出所受时间与天气限制。
另一方面，华清宫在建设规划工作中始终一手抓外围的空间拓展，一手抓景区文化的提升再造，导入文化+地块的五大文化主题区发展模式，例如，整合华清池和骊山森林公园旅游资源，打造唐华清宫文化旅游景区，以项目实施带动景区发展的方式探索出一条“传统景区新生”的新路径。
隐性资本积累
整合市场力量推动集团化发展
十四五规划明确要求，深化国资国企改革，做强做优做大国有资本和国有企业，加快完善中国特色现代企业制度。
近年来，华清宫一直大力发展企业规模，以质量、标准、品牌为抓手，围绕华清旅游“一母五子”的品牌发展架构，完成陕西华清宫文化旅游有限公司、陕西长恨歌演艺文化有限公司、西安华清御汤酒店、陕西华清文化创意有限公司的组建，形成完善的集团化发展体系。同时，以舞剧《长恨歌》《12·12》演出、华清御汤酒店为研究内容编制的三部经营管理案例，成功入选北京大学管理案例研究中心。
通过对企业战略方向的研究和探索，立足于景区本身丰富的管理经验，结合管理现状和市场发展需求，华清宫制定了各类企业管理标准、服务标准、工作标准200余项，构建了华清文旅发展过程中强大的隐形资本。这也推动华清宫的景区管理输出业务于强势起步，先后承接韩城《大河之魂》项目、河北易水湖管理、绍兴柯岩演艺项目、南京牛首山东麓酒店演艺咨询项目、山海关景区管理咨询服务、徐州锦鲤园项目、鸣沙山景区质量管理培训等多个项目。姚新垣告诉记者：“我们是非常负责任、有情怀的，当然我们也是有经验的。作为国企，我们非常愿意的走出去，和全国各地优质的资源景区携手，共同把文旅事业做得更好。”
与此同时，华清宫已向粗放式管理宣战，开启精细化服务的高质量发展，将质量管理与公司日常管理工作、绩效考核、示范创评活动和景区管理特点相结合。
在重视企业、景区管理之外，华清宫还着眼市场规律，提出“营销五道”、“1358”渠道战略，把主要精力放在占据80%客源的“四大”市场，即：社会团体、酒店、会议、政府部门及旅行社，形成针对华清宫景区的差异性的营销网络，紧紧把《长恨歌》的销售渠道握在自己手中，通过培育自有分销商不断扩大《长恨歌》的市场占有率和品牌知名度。
旅游+体验+科技
数字化技术引领企业转型升级
十四五规划指出，要加快推进服务业数字化。推动生活性服务业向高品质和多样化升级；加快数字化发展。发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。
展望“十四五”，姚新垣认为，未来国内景区将以游客重游为评价核心，将传统经营思维转变成数字经营思维，单一产品结构转变为人性化产品供给，服务质量低、监管不善转变为服务游客和体验反馈。在数字信息技术强势崛起的大趋势下，尤其是受疫情重创的文旅行业，游客对数字旅游体验需求不断升级，景区综合管理和综合服务也在向高质量、数字化发展不断深入探索。华清旅游将建设“旅游+体验+科技”的唐文化旅游标志性示范景区。
就企业转型而言，华清旅游将加快发展景区、演艺、酒店、文创、管理全产业链集团化企业。探索云端文旅产品在线体验科技，开发线上文旅体验产品；将科技运用到一线劳动密集、技术含量低、重复性高的岗位，加快智慧景区建设；将越来越多的线下业务和交流向线上转移，提高运营效率；建立多极化管理体系。建立景区集约式管理方式，下设各个文化区域及分公司运营模式和架构，各个区域及企业可根据自身业务的具体情况进行管理。并依托现有成功的管理输出管理的经验，不断提升景区管理、实景演出的人力资源培养，通过对外输出管理，托管相关景区和演出项目将企业向外不断扩张。
就景区建设而言，华清旅游将从互联网+旅游、“AI+大数据”模式、智能化+管理三方面入手。与互联网联合开发智慧旅游大数据平台，整合集团旗下旅游资源，满足游客的吃住行娱购需求和体验，将整个服务贯穿旅游前、中、后期，利用AR、VR技术让文物活起来，创造沉浸式旅游体验，提升游客感官和满意度。同时，通过建立“AI+大数据“模式，对获取的海量数据进行大数据分析，对用户进行精准画像，共享大数据信息，更清晰地定位景区营销和推广方向，为决策提供真实数据支撑。此外，通过智能化的创新，赋能业务管理精细化，通过平台大数据统计和智能分析，打通各部门信息化壁垒，建立共享、协同、联动的机制，为经营管理人员提供智能化、精细化管理的辅助工具和科学的决策依据，提高各种突发事件快速响应能力。
“十四五”的开始不同以往，疫情常态化对行业转型升级产生了巨大的助推力，文化和旅游行业需紧紧把握住这一绝佳的机遇期，深度挖掘文化内涵，推动文旅融合，把握市场规律，丰富、升级文旅产品、业务类型，告别“门票经济”，加大科技转型力度，创新数字旅游体验，让文化和旅游行业扎实地步入高质量发展阶段。
文旅小编Elisa
文/谈冕
视频剪辑/张家浚
原标题：《“十四五”，看文化和旅游乘风破浪 | 告别“门票经济”，大力推动数字化转型升级》
