第三章 重大文化旅游项目研究
本章节为文化旅游产业重大项目研究，以开封市清明上河园项目为例，从发展历程、投融资模式、运营模式、产业情况、项目产出等方面对其进行梳理分析，在此基础上总结清明上河园的成功经验。
一、引言
文化旅游产业投资具有投资金额大，周期时间长，运营维护费用大，回报周期长等特点。目前文旅产业越来越依赖于大资本的运作，小、散、弱的资金投入难以撬动一个区域性的文化旅游开发，加之拿地成本愈来愈高等因素，项目投入较大，并且文旅项目从规划设计到投资建设再到最后的运营，整个过程时间较长，运营维护成本、折旧及人力物力的投入都是不可小视的。
基于这些文旅产业的特点，现对开封清明上河园项目进行多方位剖析，以便借鉴到文旅产业的投入之中。该景区是依照北宋画家张择端的传世之作《清明上河图》为蓝本1:1建造的大型宋文化主题公园。二十世纪九十年代，河南有三大文化主题公园：洛阳的河洛文化村、郑州的黄河大观和开封的清明上河园，都在1998年相继开业。然而洛阳的河洛文化村，当年开业，当年关闭，郑州的黄河大观，也仅仅支撑了五年，于倒闭，最后被郑州的一家公司收购，变成了一个高尔夫球场和一个房地产综合项目。开封清明上河园能够从1998年开园以来，在没有任何天然的自然资源的情况下，至今仍在主题公园市场上占有一席之地，是值得我们学习和借鉴的。
二、清明上河园项目概述
（一）清明上河园发展历程
开封清明上河园是开封市人民政府旅游局与海南置地集团公司合资建设的大型宋代文化主题公园，也是开封市吸引外地资金组建的第一家股份制和商业化运作的旅游企业。清明上河园项目起始于1992年，由国家旅游局确定，并于当年经开封市政府有关部门进行筹建，被列为河南省“八五”期间十大旅游项目。“九五”期间河南省旅游三大续建项目，该项目于1992年10月开工，1993年海南置地集团公司参与了该项目的建设。到1994年年底，受国家投融资体制改革的影响，清明上河园项目工程建设因缺乏资金而停工。
1998年3月，开封市政府与海南置地集团公司达成了进一步合作开发建设清明上河园项目的协议。该园于当年10月28日建成开业，在开封市推进“做大做强文化旅游产业”的战略背景下，清明上河园启动二期工程建设。二期工程于9月份动工，9月建成并开业迎宾。二期工程的竣工，使清明上河园整体面积达到600亩，游客接待量达到100万人次/年，为清明上河园的发展构筑了坚实的基础。
在一期、二期建设内容基础上，围绕着园区的转型升级，围绕着为人民群众打造美好生活、提供更好的优质的旅游产品的初心，开始全力着手策划、规划、投资建设清明上河园三期旅游项目，清明上河园三期，主要由两个大的项目组成：一个是在清明上河园北区打造一个高科技动漫互动体验园区；一个是在清明上河园南区打造一个宋式开放式的生活街区。北区的高科技体验区，主要是弥补清明上河园现在都是以室外的场景演出为主的不足，因为室外演出，容易受季节、天气的影响。根据规划，北区的高科技体验区，有四个室内场馆，以高科技的手段，来展示宋文化。目前正处于设计阶段，建设周期预计为两年时间，总投资预计五亿元人民币。
（二）项目投融资模式
因开封清明上河园景区为契机，于1998年开园成立开封清明上河园有限公司，后期公司变更为开封清明上河园股份有限公司，下面是对其投融资情况的简单介绍。
表3-1 公司历史沿革及投融资方式
（三）项目运营模式情况
清明上河园景区是由一家民营企业开封清明上河园股份有限公司运营，不断开拓创新，挖掘宋文化，发展和扩大产业链，将玩乐与吃喝相结合，配套相应的住宿、小吃街及商业街等，形成完整的以旅游为核心的产业链。
清明上河园主要依托夜间演艺事业赢得旅游亮点，景区门票收费标准为120元/人，夜间《大宋·东京梦华》演出收费标准为239元/人至999元/人不等，是景区重要的盈利收入点。通过夜游产品的打造，让清明上河园实现了从传统的白天观光型景区，向综合的休闲度假型景区转型。
（四）项目产业情况
1、旅游业
清明上河园1998年开园以来，总收入已超数亿元，拉动了开封的旅游经济，据查找的相关数据显示，清明上河园的游客接待总量突破100万人次，，清明上河园经营收入突破1亿元，，清明上河园游客接待量首破200万人次，收入突破2亿元，，清明上河园的游客量达到256万人次，收入突破2.5亿元，净利润首次超过亿元，游客接待量突破300万人次。
2、服装加工业
清明上河园也对开封市服装加工业的发展起到了巨大的推动作用，以开封市戏剧服装厂为例，这是一个濒临倒闭的国有服装厂，随着清明上河园的建园开业，大量演艺人员及商户统一着装的订单不但使其起死回生，而且满足不了需求，这又带动了几家民营同类服装加工企业的建设和发展。
3、演艺产业
《大宋·东京梦华》和《大宋·汴河灯影》是国内比较著名的景区实景演出，基于宋文化背景，利用高科技手段，演员实景演绎宋朝诗词歌赋等，给游客留下深刻印象，并且园区内每天有近百场不同种类的剧目演出，如《岳飞枪挑小梁王》、《大宋·东京保卫战》、《哪吒闹海》及抖空竹等中国民间游艺活动。
4、餐饮业
开封清明上河园景区内有美食城及夜市等配套餐饮服务，河南当地特色小吃，感受当地饮食文化。
5、绣品产业
景区通过引入经营汴绣、官瓷等旅游商品，带动了相关产业的发展。
6、其他产业
清明上河园有其专门的网络购物平台官网，销售景区周边，如台历、摆件、U盘、衣服等纪念品和礼品。一定程度上带动了相关产业及消费。
（五）项目产出
1、夜游品牌——《大宋·东京梦华》和《大宋·汴河灯影》演艺事业
投资五千万元打造的《大宋·东京梦华》在园区夜晚上映演出，并于投资两千万元，推出了大型梦幻夜游游船项目——《大宋·汴河灯影》，弥补夜间游玩的空档，每天演出观看人数达到数千人。
2、菊花文化节--“夜游赏菊”
在清明上河园内举办菊展，不仅有白天的菊花造型展览，还有夜晚灯光下的赏菊活动，丰富了园区内夜间的游玩项目。
3、国家级风景区——龙亭湖风景区
龙亭湖风景区在建园前是荒芜空地和低洼水塘，治安环境较差，建成后，通过对园内区域的开发和保护，环境的规划与治理，使所在区域成为中国最大仿宋建筑群所在地，同时也是清明上河园的核心景区，生态效益显著，治安环境良好。
三、成功借鉴
（一）依托当地历史文化特色
开封清明上河园可以说是一个“无中生有”的景区，但是由于清明上河园准确定位宋文化，深入挖掘宋代的民间艺术，加上开封具有浓厚的宋文化背景，以主题公园的形式在开封复原传世画作，从而融入开封历史古城的丰厚宋文化底蕴。
（二）采用具有特色的建筑表现形式
景区内的建筑统一表现为仿古建筑，从景区建筑设计、店铺设置、节目创编、沿街叫卖到商品交易、服装、道具都反映了北宋社会的真实生活。
（三）消灭暗点，打造夜游品牌
传统的景区基本都是以白天出游为主，夜晚的旅游项目是许多旅游景区的暗点，然而清明上河园景区打造了多个夜晚实景演艺节目，并且不断创新更新节目内容，充分利用科技手段，使得景区夜间游玩项目成为景区的特色口碑，吸引大量游客慕名前来。
（四）充分将文化与旅游相结合
清明上河园从民俗文化中汲取大量营养，创编出一系列根植于本土文化的剧目，并把目标定位于中国非物质文化遗产的保护基地，在产品开发上，园区充分开发历史文化资源，运用宋文化的主题，重视游客的交流互动，使游客身临其境的感受宋文化的魅力，清明上河园的差异化竞争，使其能够一直在主题公园中占有一席之地。
（五）重视品牌效应
品牌的力量是不容小视的，品牌效应更是一种看不见的经济财富，清明上河园景区在中央电视台多次进行宣传视频，并与当地多家媒体有合作报导宣传。清明上河园还借助网络媒介，有其官网向大众介绍景区，包括景区演出单、360全景、在线商城、门票等服务，以上行为都为景区品牌影响力的扩大起到了不小的作用
（六）重视配套设施服务
景区应以顾客为导向，提供配套优质服务，才能形成景区产品和服务的有效供给。清明上河园景区本着“三快一慢”（泊车快、购票快、入园快、游园慢）的服务原则，提出全方位服务游客、全面解决游客问题，提升景区服务水平。并且清明上河园景区在微信公众号中有专门的景区公众号，为游客们提供购票、指引等人性化服务。
（七）重视文化旅游产业转型发展
文化旅游产业的转型发展的首要任务就是不能仅依靠单一门票经济，需更多的转向旅游服务、产品及特色体验等，形成更长更宽的产业链。开封清明上河园不仅仅依靠门票收入，增加了演出收入、宋朝服饰及古代特色生活体验服务等。
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