3月12日，由执惠主办的《振兴·新生-中国文旅大消费线上公益峰会》正式召开，并在多个平台进行同步直播。本次峰会设置9大板块，25个细分领域，30余家机构参与，12个小时不停播。大会联合业内大咖、知名企业、疫情“风暴眼”目的地等，以全新视角，再析文旅融合、跨界创新，全方位解构疫后文旅产业发展新思路、新路径、新趋势。马蜂窝国内目的地研究院院长孙云蕾在直播现场带来《“云旅游”带给目的地营销的更多机遇与创新》主题分享。
孙云蕾表示，“云旅游”的玩法充满了想象，这个想象可以从三个角度来实现：第一个是用户的角度，除了看中他的消费力外，还要看中他的分享力。第二个层级是内容，如何构建一种“种拔一体”的内容，并且可积累、可沉淀，这是很重要的。第三个是场景，可以理解为在用户和内容形成精准匹配的情况下，会变成一种非常精准的消费场景。
孙云蕾认为，现在的游客主要是80后、90后、00后，是他们主导了整个社会的出行决策。这些人群并不满足于广告的被告知，被导游带着走，他们更乐于挖掘自己觉得有趣的玩法，去引领新的旅行潮流。这些游客自发寻找的玩法，往往会成为网络传播的焦点，也成为目的地和景区内核的组成部分。所以，我们需要根据人群的目的地甚至不同的媒体渠道进行信息的精准分发。除此之外，还有数据反馈。“云旅游”有一个非常核心的区别于线下的点，所有的东西都可以被量化，所有的数据都可以被分析。你的内容资产到底做得好还是不好，都可以直接通过数据来实现。
以下为孙云蕾分享全文：
（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）
大家好，我今天分享的主题叫《“云旅游”带给目的地营销的更多机遇与创新》，我是来自马蜂窝的孙云蕾。
先跟大家先分享一组数据。在疫情期间，“云旅游”这个词变得非常火热，它像一个网络热词一样出现了。很多旅行者因为没办法出行，取消了旅行计划，但是他对于旅行的渴望依旧非常强烈。所以，宅在家里的这些人就萌生出了“云旅游”的需求。其实就是从浏览种草到互动直播，“云旅游”也成为了年轻的旅行者更喜欢的方式。马蜂窝上2月17号发起了一个话题，叫大家一起“云旅游”，它的热度增长是非常快的。另外有一个叫“我想去哪儿玩”的旅行心愿单的活动，首日参与人数超过了200万。所以，大家可以看到，年轻的旅行者还是很渴望能够出去的。
想跟大家普及一个概念，大家都在提“云旅游”，像云开会、云喝酒等等这样的词，“云旅游”到底如何去定义，马蜂窝这边综合了一些市场上的信息，做了一些总结。“云旅游”是指消费者在互联网上通过视频直播、虚拟现实、实时图文信息对目的地或景区进行全方位的了解和探索，这是旅游业在互联网时代实现专业化、品质化和现代化的集中体现，也是最大限度地满足大众旅游新消费场景的发展模式。这里面可以做一个深度的解读，对旅行者来说，“云旅游”是在线种草方式的升级，以往标准化的图文已经满足不了大家的需求了。所以，大家通过全景式的观察，专业的问答，来进行旅游消费决策。对于各类产业链服务商来说，“云旅游”是旅游消费场景的升级，全产业链上下其实都需要重视和强化线上与线下资产的积累，搭建长效的传播阵地，适用用户更多元的玩法。这是我们对于“云旅游”给出的定义。
“云旅游”不是一个从无到有迸发出来的需求，其实它一直以来都存在。有数据显示，95%的旅行者会在行前浏览旅游攻略，同时它也是互动性非常强的方式，61%的旅行者会在一年中有旅行经历分享的行为。所以，“云旅游”其实是一件原本就存在的事情，只不过因为疫情大家无法出行，导致这种现象变成了一种升级，大家在线上的比例变得更高。
“云旅游”这么新的概念到底给旅游目的地带来哪些机遇和创新？目的地营销传统的线下活动相对来说是比较固定的，比如推介会、节庆活动、特价活动等等，但是线上的玩法，“云旅游”的玩法就充满了想象。这个想象可以从三个角度来实现：
第一个是用户的角度。我们现在认为的旅行者可能跟以前会不太一样，我们除了去看中他的消费力外，还要看中他的分享力。
第二个层级是内容。如何构建一种“种拔一体”的内容，且另外一个关键词特别重要，叫做积累和沉淀，它是可积累可沉淀的，这跟我们线下所举办的活动内容是完全不一样的。
第三个关键词叫做场景。场景这个词应用于旅游还是一个非常有想象空间的词。它可以理解为用户和内容形成精准匹配的情况下，会变成一种非常精准的消费场景。场景下面的两个关键词，一个叫圈层玩法，一个叫深度沟通，它其实需要达成与用户的精准匹配的。我们就先来看第一个创新，如何去找到更加精准的目标用户。
我们发觉，现在的游客主要是80后、90后、00后，是他们主导了整个社会的出行决策。我们发现他们并不满足于广告的被告知，被导游带着走，他们更乐于挖掘自己觉得有趣的玩法，去引领新的旅行潮流。这些游客自发寻找的玩法，往往会成为网络传播的焦点，也成为目的地和景区内核的组成部分。所以我们更愿意把这种文化称之为旅行圈层文化。我们有一个蜂蜂圈，大家有共同的兴趣和爱好，他们会自发的进行组织。最早是一些自驾和摄影的俱乐部。所以，兴趣爱好为纽带组成的文化，我们叫做旅行圈层文化。我们也都知道，今年旅游的复苏点肯定是以周边游开始启动。周边游有一个核心的群体就是自驾游，周边游如果要复苏的话，自驾的圈层我们到底如何率先激活。我们提出来了一个相对比较创新的想法，在这里也是第一次跟大家做一个分享。
马蜂窝多年来都跟目的地沟通非常的深入，因为毕竟是旅垂行业，同时我们也跟汽车行业沟通非常多，是因为汽车品牌非常注重马蜂窝所影响的这些自驾群体。我们会发觉，疫情之下，旅游产业受到了重创，很多景区都闭门，他们都在疫情复苏的时候希望能有更多的旅行者到来，且非常愿意提供一些更优惠的以及更针对化的服务。反过来看车企，车企业受到了非常大的重创。他们的诉求是什么？是希望能够给予一些更好的福利，给到他们的车主，去增强汽车品牌与车主之间的粘性。这个时候马蜂窝洞察到了两边的诉求，我们把两边的诉求做了一个串联，现在也是在发起一个马蜂窝的周游计划，其实就是打通汽车资源跟景区资源，借助于车企的CRM体系，能够更精准地帮助景区触达到这些自驾的用户，又能够帮助景区带来更多的有消费力的人群。对于车企来讲，我们给了他更好的资源整合，更好的优惠，使得他能够有机会再去跟他的会员进行更好沟通。马蜂窝去促成这件事情，我们相当于更好地激活了自家蜂蜂圈，形成特色的自驾试驾的体验闭环。这是我们做的资源整合的创新合作。
二是要有丰富的内容。大家可能认为一讲到内容指的就是内容的生产，其实内容的生产只是一个内核，我把我们的攻略体系跟大家做个分享，大家可能就能够比较理解内容到底能够衍生出来哪些东西。内容最里面的一层叫做创造，你首先得生产出来内容，才能够有外延可以做，所以第一圈层叫做创造。第二圈层叫做运营，内容需要被运营、需要被提取，优质的内容需要提供给更精准的人群。第三个圈层叫做分发。当你运营好了内容之后，你需要被更精准的人群所获取。所以，我们需要根据人群的目的地甚至不同的媒体渠道进行信息的精准分发。除此之外，还有最外面的一层，叫做数据反馈。因为“云旅游”有一个非常核心的区别于线下的点，就是所有的东西都可以被量化，所有的数据都可以被分析。所以，数据的反馈，你的内容资产到底做得好还是不好，都可以直接通过数据来实现。
我想在这里跟大家举一个特别简单的我们认为做的非常好的案例。甘肃省文旅厅和快手在疫情期间，春节之后发起的一个招募型的活动。为什么觉得特别好？是因为我们其实年前也有参与到这件事情的策划当中。这件事是甘肃省文旅厅联合了快手发起了一个甘肃文旅快手大V的扶持计划。这件事抓住了内容生产的一个核心和内容分发的核心，我们一直认为旅游界的内容要么是旅行者来贡献的，要么是旅游目的地的政府贡献的，但是有一个群体被忽略掉了。之前大家认为这个群体是意见领袖，但其实每一个省在里面都有一些特别专业的旅游从业者。比如导游、讲解员，甚至是民宿客栈的老板，甚至是文创品店的老板，他们其实是最懂当地的文旅资源的，而如何去激发他们的积极性，让他们成为内容的生产者，这是一件非常重要的事情。
同时大家也会问，他们是能够生产内容，但他们没有影响力，这就需要政府与我们这样的互联网平台一起解决。当你能够挖掘更好的内容，而政府和平台需要解决的是内容的运营和分发。这个大V的招募计划我们非常认同，且在马蜂窝上我们也有对应的玩法，叫做“指路人计划”。我们也发现在网络上回复大家的旅行问题最多的一个人群叫指路人，他们当中30%本身的身份就是当地的导游。所以，我们希望能够做些这样的激励计划，去激活这批人，能够帮助产业形成激活内容众创的生态。这是对于内容层面创新营销的一个非常好的点。
三是消费场景的创新。如何匹配更高效的消费场景，高效这个词其实非常非常重要。我们会发觉有非常多的旅行者到一个地方去的时候，其实是不知道怎么玩以及有钱没地儿花的。我们就认为这个场景是匹配的不够高的。对于很多景区和目的地来讲，最近也在广泛地咨询我们，复苏之际到底要做哪些营销活动。我们认为，场景的角度非常非常重要。这是马蜂窝自身打造的一些营销场景，场景的意思就是用户+内容，什么样的用户在什么样的场景之下会产生一些什么样的消费行为。依托于这样的场景去打造一些营销的IP，能够更容易被用户所接受。
举个例子，比如我们想要去打旅行+饭圈层的营销方式，喜欢音乐的人，他们到达一个地方之后，他怎样才能够产生消费，你就需要针对于这批人去构建一个消费场景。我们最近有在做的一件事情叫做最美音乐现场，也做了差不多两、三年。比如我们针对自驾的圈层，他们到一个地方怎么去消费，我们也做了非常多有意义的活动，比如造路者、来电狂想等等。它就会让旅行者觉得这件事情还是很有意思的，中间你推荐的一些消费点我是愿意去买单的。所以，场景的打造是特别复杂的营销上的问题。
依托于这件事，我们近期着力打造了一件事，也是希望能够帮助景区吸纳更精准的用户，产生更优质的内容，匹配更精准的消费场景。我们基于“云旅游”这样新的创想，有考虑过一件事情，现阶段，如果是放在去年，很多地方开始在搞推介会了，去很多客源地推荐当地的旅游资源，但在现在的情况下推介会是做不了的，我们就想到借助“云旅游”这件事情，去做目的地线上的推介会，我们把它叫做最美的风景线。它能实现的事情是我们完全颠覆了传统的固定的推介会。过去的推介会是没有办法实现to C的，它永远是to B的，行业里自己玩，我们希望能够借助“云旅游”直接覆盖到消费者。并且希望帮助目的地寻找更匹配更符合他这个地方的出行者。如果有目的地和旅行社对这件事情感兴趣，我们是可以一起合作的。
我的分享就到这里，谢谢。
