钱建农：尊敬的郑总编、各位朋友，大家下午好！
很高兴今天受邀跟大家分享文旅行业的发展模式。刚才郑波总编也讲了，未来的文旅产业或者文旅地产重要的不仅仅是地段，更重要的是模式。新的模式确实是非常重要。我作为旅游或者文旅地产的一个新人，以前没有从事过这方面的工作，但我的其他经历还是比较丰富的，因为我在欧洲留学，在欧洲为两家跨国消费品公司工作，在德国生活工作了十年半。刚才蔡秘书长讲的观光到休闲，休闲这一块，我在那里经历了非常多，而中国基本上才刚开始。所以，我在进入文旅行业的时候，可能跟我在欧洲德国待了十多年的时间有很大关系。后来在其他行业，曾经也是纽交所上市公司的CEO，复星投资地中海进入了文旅。今天主要跟大家分享三方面的内容：文旅产业、文旅地产、怎么做的？
如何进入文旅产业？像蔡秘书长讲的，未来是一个朝阳产业。产业本身有几个特点：一是规模非常大，基本占全球GDP的10%左右，预计到左右可能会突破11%。如果看中国数据的话，去年已经是11.05%，但大前年还只有10%，当然中国的经济结构正在调整，但旅游的规模是非常巨大的一个行业。二是增速非常快，旅游人次、旅游收入都在超过10%以上的成长。尤其是出境游，大家都中国经济正在放缓，但如果看上半年，整个出境游的增长速度依然保持在14%的增长。如果大家去看旅游产业三个地方是最重要的，欧洲、美洲(美国)、亚洲。欧洲和美洲占全球总的旅游产业市场份额的67%，而亚洲中国增速最快，尤其是中国增速最快，所以做旅游一定是先考虑这三个区域。复星旅文是通过收购兼并和自身发展开始做的。复星旅文现在的业务分布，营业额47%在欧洲，大概33%甚至更多在亚洲，因为比例在变化，亚洲增长很快，其他的在美洲。复星旅文的业务分布基本上按整个全球最好的旅游市场在分布。
当然，从整个旅游产业来看，中国增长最好。大家可以看一下中国，中国旅游业的占比大，增速也比其他快得多，中国已经成为了全球旅游市场的一个重要市场。但是，中国旅游有两个特点：一是增速非常快；二是结构性非常欠缺或者说不完善。正在经历从观光旅游向休闲度假旅游转变。
中国为什么以前没有“度假”这个概念呢？我觉得跟中国的历史和过去的发展历程是有关的。我走过全球非常多的国家，再穷的国家也会有度假，但中国以前没有。为什么？两个：一是中国以前的经济发展水平，首先温饱、住宅、汽车还没有解决的时候，不可能去休闲度假的。如果一天到晚去玩，你父母也会打你。家里首先要吃饱穿暖，所以经济是一个原因；二是中国相对过去尤其是改革开放之前是一个封闭的国家，80年代我去欧洲留学的时候，我要去法兰克福要经过罗马。再封闭的国家总有富人，所以一直有休闲度假的产品在，而中国没有。中国的旅游市场虽然高速发展，但是产品结构是非常欠缺的。
到底什么是休闲度假？如果看数字的话，休闲度假，去年全球休闲度假在旅游收入里占58%，接近60%。也就是说，旅游收入里面接近60%都是休闲度假。休闲度假的特点是收入占比非常高，人数不一定很高，但收入占比在旅游行业里面占60%。同时，增长也很快，尤其富裕起来之后基本不愿意说去一个景点排队比上班还累，所以，观光旅游不适合富裕起来的人的消费习惯或者消费趋势，所以休闲度假的增长很快，尤其中国；三是毛利率高，比观光度假的毛利率要高很多。大家一定要考虑的是，休闲度假到底是什么东西。
还有一个特点是行业集中度高，体验感非常差。虽然我们进入这个行业很短，但我们当初瞄准的就是全球休闲度假这个板块。我们从最高端切入，而不是做中国企业竞争非常白日化的产业。我们切入了休闲度假产业之后，通过收购全球著名的地中海俱乐部等等。按照美国的机构统计，我们排在第3位。但前5位加起来也占了休闲度假行业2.4%的市场份额。大家可以看到，这个行业的份额很大，旅游占了GDP的10%左右，而休闲度假占旅游行业接近60%，占前五大企业只占了2.4%，所以未来的机会是非常巨大的。
旅游行业从过去发展到现在，从观光到休闲，或者说消费者和科技都在发生变化，所有这些因素都在呼唤一个新的商业模式。虽然我进入旅游行业很晚，但我感觉旅游行业确实需要商业模式的变化。因为我以前常年是做消费品行业，消费品行业最关注的是什么？客户的需求。如果一个门店商品选的都是客户不要的，这个门店可能就会关门。如果大家仔细去分析，不要从行业或者从消费者角度去分析，现在的商业模式最关注的是他所谓的产品和服务，关注有了这个产品和服务之后怎么去销售，关注渠道，关注他所谓的质量。比如一个酒店出来，我回去之后也可以做这个酒店，我可以做的比你更高端。他所谓的品质是建筑是否贴瓷砖还是贴墙布。他关注的产品是设计人员，尤其文创行业现在很多东西做的不是一个产品，而是设计出一个他认为很好的产品。实际上它不是一个产品，是建筑商或房地产商、或设计人员设计的一个很好的作品。但这个作品不一定是产品，设计人员觉得这个很好，但消费者不一定认同，它不能产品。所以，我们觉得新的商业模式应该更多的关注消费者，要有度假产业链的整体一站式的系统。如果大家想一下消费行业，年轻人可能已经不清楚了，我常讲“消费是先于旅游的”，中国这个行业的发展比旅游行业发展要快，在80、90年代就开始启动。像沃尔玛、家乐福、麦德龙等购物中心进来，改变了什么东西呢？改变了中国原来商业向杂货店、烟酒批发公司、米店、粮店、传统百货自由市场等等，也就是沃尔玛、家乐福还没有进来的时候，我们的商业是那种形态。后来进入之后，觉得家乐福购物中心、沃尔玛购物中心，后来又有了ShoppingMall，旅游行业也会有一定的演变过程，以前的商业和旅游一模一样，酱油就是酱油店来满足你，米店满足米的需求。但沃尔玛解决了一个什么问题？沃尔玛解决了一个家庭一站式购物的需求。旅游比这个更重要，一个不会英文、不会德文、不会法文的人想去欧洲旅游，你需要的是什么？需要的是一站式解决方案，需要的是针对这个客户的需求提供度假的解决方案，而现在的旅游商业模式是无法做到的。预定这个环节，只是定，产品不是他的。入住是一家公司，当地一日游又是一家公司，整个度假过程是割裂开的。这种情况会造成什么结果呢？中国旅游市场的乱象就是因为这个商业模式。各个产品割裂之后，卖的人会怎么卖你？肯定选择谁给我佣金最高卖给谁。谁能给他最高的佣金？基本上是滞销的产品渠道给的佣金最高，所以消费者拿到的东西都是别人硬推给他的东西，跟我们以前做商业完全是两个概念，商业肯定是把畅销的商品卖给你，旅游跟最初的商业是一样的。
我作为一个外来者，我不是这个行业的，我原来是做商业和消费品的角度去看的话，旅游业需要有大的变革，需要有新的商业模式，绝对要聚焦消费者的需求，而不是利润导向和把一个产品割裂在每一个阶段。
有了新的商业模式之后，复星旅文开发的新的产品。大家看亚特兰蒂斯，去年4月份开业的，这是三亚统计局公布的上半年数据，亚龙湾下降13.3%，三亚湾下降了12.8%，这两个都是成熟的湾区，海棠湾是一个新的。在我们没开之前，海棠湾的酒店生意很差。但我们开了之后，整个海棠湾提升了41.1%，而我们比去年上半年增长了百分之二百多。上个星期我给李现发了一个员工证，他成为亚特兰蒂斯首席体验官，因为《亲爱的，热爱的》很多镜头是在亚特兰蒂斯拍的。整个商业模式跟老的商业模式比较的话会发生很大的变化，我们觉得未来的旅游，旅游目的地会成为一个新的家。
第一，未来的消费者发生了非常大的变化，消费者不像老一代人，现在的消费者首先追求幸福感，希望出去不像老一代。大家都很清楚，中国讲究价廉物美，讲究性价比。而我们的下一代人不会追求价廉物美，价格便宜的不可能有物美，追求的是品质，追求的是幸福，所以你要提供什么高的品质，他不在乎价格，他在乎的是能够真正带给他好的体验、好的感觉和幸福感的东西。
第二，消费者会更使用现代的媒体，就是自媒体，他有了体验之后会分享。
第三，消费者的时间。现在去算的话，周末大概有100多天，加上节假日游28天，再加上带薪年假，已经有超过三分之一的时间可以用于旅游和休假，但我相信未来会更多。为什么？如果读一下去年整个全球有多少个机器人投入使用，大概有140万台机器人投入使用，今年会更多。人的劳动会越来越被机器人和智能取代，取代之后人干什么？实际上就是希望有第二个家去玩，去结交新的朋友。我们在倡导Foliday生活方式，要让这帮人有闲有钱之后，他为什么要去你那里。
我讲了一下旅游。为什么地产跟文旅是最好的结合？有两个原因，在中国为什么文旅要跟地产结合起来？第一，文旅需要升级换代。中国的文旅正在经历一个生活换代的时期，就像以前做卖场和超市一样的。没有沃尔玛购物中心，没有麦德龙我总不能去接管吧。我得造一个麦德龙。没有购物中心要造一个万达购物中心。由谁来造？肯定地产要介入。文旅和地产融合，首先是因为文化旅游有升级的需求。第二，地产，地产有转型的需求。因为地产面临非常多的政策限制，不光是政策限制，市场实际上也在慢慢趋于饱和。这两者都有需求，所以会走到一起来。但文旅地产的问题是什么呢？一是大家蜂拥而至，百强地产企业里有已经接近60%的企业涉足了文旅，有大概10家以上的企业专门成立了文旅集团。蜂拥而上存在的问题是什么？一是缺少IP，缺少文旅经营的思路，他是一个地产思路。我是从消费品过来，现在也做文旅，涉及到一部分文旅地产，我招很多人过来之后，如果用地产思路做文旅的话很难做好，因为诉求点还是卖房，要通过卖房来挣钱。最终出现的结果是什么？投入很大。像蔡秘书长讲的很多房子空在那里，地产也没有卖出去，资金压力巨大。现在很多企业会面临这样的问题。要解决这个问题，既然是文旅地产，肯定不能以地产为主，肯定要侧重文旅。因为很多东西如果只是以地产为主，文旅的东西肯定是做不好的。
我简单讲一下复星旅文在整个过程中做了哪些事情。如果大家去看复星旅文的发展，我对欧洲非常熟悉，我在德国留学的时候，如果你问同学说这个假期去哪里？很多人会跟我说去ClubMed，他把ClubMed这个地方叫做国家，他不会说我去了西班牙，去了希腊。所以，我在读书的时候就知道这个品牌在欧洲家庭的知名度。同时，还有一个现象，德国女孩子有的家庭条件不是很好，她会怎么做？夏天躺在人造太阳的椅子上把自己晒黑，晒成古铜色的皮肤，放价回来一看你也去度假了，跟中国的女性价值取向不一样。证明什么？对欧洲来说度假已经成为生活必需品，你如果没有被晒黑会觉得不好意思。中国还没有达到这个程度。开始建亚特兰蒂斯，控股地中海俱乐部，现在基本上完全控股。完全控股之后开始投资，我们开始投入全球最古老的旅行社。正式在文化部和旅游局合并之前的一年成立了旅游文化集团，把这两个产业合在一起。当然后面成立了爱必侬，底在香港上市。短短几年时间，从零开始，现在成为全球休闲度假连锁的老大。我们也希望用国外的品牌在中国开发更多的旅游升级产品，而不是原有传统的旅游产品。一方面，我们自己开发；另外一方面，我们也确实在跟很多同行，跟房地产企业也有讨论用我们的品牌来开发，互相赋能，互相共赢。
复星旅文从品牌收入，收入已经完全全球化了，员工也非常全球化，大概60%以上的员工基本上是国际化的人才。我是董事长和CEO，副董事长和副CEO是法国前总统的儿子。高管里面有很多意大利人、德国人，因为我们的业务分布全球。
讲一下地中海俱乐部，可能大家也都去过。它是全球一站全包的鼻祖，已经有70年的历史。在中国也开了7个，但这7个基本上都是我们接管的。从硬件条件来说都是原来业主建的，但即使这样，如果去三亚或者其他地方看，一个超过十几年的酒店放到我们这个品牌之后，客户满意度都在三亚排第一。酒店的好坏不在于硬件设施，而在于品牌和内容。
它强调的主要元素是如何让你快乐，这个品牌实际上是比利时奥运会水上运动的冠军创立的品牌，一开始提出的目标就是要快乐。在哪里快乐呢？在我们这里是最快乐的。什么时候快乐呢？就是现在，在度假的时候是最快乐的。所以，这是地中海俱乐部创立时的一个目标。上海周边有一个酒店找我，他请我看看酒店为什么做不起来？你们是否可以来接管？我去看了一下，在郊区，酒店装修的非常好。我跟老板说，你自己想想为什么做不好。因为现在的人不像中国以前，家里住的很不舒服来体验一晚上也愿意来，现在如果只是提供住宿的话，我为什么要住你那里？尤其在大城市周边。我开车可以回家，睡的比你那里还舒服，睡你那里还要付几百甚至上千块钱，我干吗？一定要有更多的东西待下来，住宿只是一个附属品，他才能住在那里。这个涉及到企业的经营管理和品牌能力。
在中国也开发了一些新的东西。亚特兰蒂斯改变了整个三亚的产品结构和模式。现在成了一个网红酒店，实际上里面有很多的内容。
我刚才讲了一个Foliday的生态圈。从三亚就可以看出，一旦进入一个区域，不只是进入一个酒店或者旅行社，休闲度假的很多产品都可以进入这个区域，旗下的这些品牌都已经进入了三亚。像地中海俱乐部、亚特兰蒂斯等其他几个都是可以互相协同，而且大部分都是国际品牌。
大家说，为什么要做国际品牌？旅游这个产业跟其他消费品不同的是什么？我以前做过麦德龙的食品采购，我对啤酒、红酒等很多酒都非常了解。在德国光啤酒有多少？有5000多种啤酒。我去一个镇上，喝这个镇上的啤酒在过瘾，当地品牌是最好的。但旅游这个东西，我给你举一个简单的例子就知道了，如果你创造一个品牌是非常难成功的。旅游是一个国际性的产业，因为旅游就是一个城市到另外一个城市，一个国家到另外一个国家。你说有一个蓝天牌酒店，我曾经跟中国一个旅行社的老板谈，是否我们要投他，我们为什么要投他？他说，我们员工非常好。我们员工发了400多封邮件把一个欧洲客人拉到了中国，拉到了桂林那边。我说，这个模式我敢投吗？一个懂英语的员工发400封邮件把一个欧洲客人拉过来。为什么？你跟他说我有一个蓝天牌酒店。我在德国生活了十年半，一个德国人从来没来过中国，尤其是在西方这种媒体对中国妖魔化宣传的环境下，他会问什么？蓝天牌酒店有没有马桶？有没有毛巾？会有100个问题问你。但如果你跟他说是地中海俱乐部，他一个问题都不会问就会过来。旅游的全球化一定是这样的。中国消费者出去也一样，为什么住国际化品牌酒店？一是有会员；二是在全球服务标准是一样的。如果想做全球的旅游文旅产业，如果想把中国的文旅产业做成一个吸引海外，做成其他旅游大国一样，不光是中国人出去，老外也要进来的一个国家，必须要有国际化的品牌，否则的话很难做成。
第二，同样是三亚，中国人都喜欢去冬天去，老外最不喜欢冬天去，老外最喜欢夏天去。有国际化业务，我们叫平衡理论季节性的差异。同样投100个亿，你的回报就会快，因为在淡季的时候会做更多的东西。我们在国内也在开发更多的，像丽江和太仓，最终希望实现什么呢？就是我刚才讲的，Foliday生活方式，Foliday这个英文单词也是我倡导的。它是什么缩写呢？是复星的英文名。我跟老外讲，Foliday是度假。度假是工业革命的产物，所以“H”开头。我跟他们开玩笑，“H”是艰苦的意思。在很辛苦的工作之后请一个星期假叫“度假”。在智能科技社会，Foliday已经过时了，我希望有一个新的英文单词叫Foliday。Foliday代表的是快乐、家庭，因为现代社会基本上都是小家庭，女孩子如果男朋友没有房子肯定不嫁，所以一定是有房才嫁。在我们这个地方，你可以带着兄弟姐妹、父母过来度假。朋友，以后的工作方式完全改变了，可能在家里。复星旅文集团负责简单，我们的愿景是“让全球家庭更快乐”，我们的使命是让“Foliday”新的英文单词家喻户晓。以后出去都知道。我们的口号是什么？“每天都是快乐的”。Foliday跟英文的星期天，所以我们希望每天都是Foliday，而不需要今天是星期一，明天星期六。未来科技社会我相信一定是Foliday的生活方式。
谢谢大家！
来源: 证券日报网
复星国际全球合伙人 复星旅文集团董事长兼CEO钱建农：中国旅游正从观光旅游向休闲度假旅游转变
