文/宋丁 中国（深圳）综合开发研究院旅游与地产研究中心主任
前不久，我应邀前往山西运城，对这座作为关公故里以及拥有极为深厚的历史文化遗存的古城进行了三天的考察和交流。这次我是带了两个脑袋，一个是游客的脑袋，专门找关公文化真实的市场感觉，另一个是专家的脑袋，专门评估关公文旅产业的前景。下面我就这两个脑袋给我提供的信息，提出六个问题，也相应做出我的解答。
一、运城未来战略突破的关键点是什么？
近两年来的中美争斗、今年以来的疫情正在深刻改变世界，也深刻改变中国经济成长的轨迹和模式。用高层的话讲，就是百年未遇之大变局。我们的困难极大，机会也极大。新思维、新经济、新基建、新产业、新市场、新消费等等，不断涌现。
我看到运城高层也在强烈呼吁抓机遇。那么，运城如何才能真正抓住新形势下的战略机会，实现战略突破？关键点在哪里？
关键点在于：发展动能及其机制的实质性转换！
所谓动能主要就是两个，政府动能和市场动能。过去我们更多地是采纳政府主导、市场为辅的动能模式，而18大就已经强调了市场起决定性作用。应该形成小政府大社会、小政府大市场的动能模式。但是运城的发展表明，这里的动能格局尚未实现根本转换，政府在经济运行中仍然扮演主角，运城仍然有巨大的体制红利没有激活。
如果不在城市发展机制体制上实施坚决的动能转换改革，发展动能不能完成由政府主导向市场主导的战略转换，很可能输掉下一步的城市竞争。
考虑到运城整体推进动能转换有很大难度，不妨进行体制改革的试点，搞一两个动能转换实验工程。比如，关公文化项目就可以列为全市实施动能转换的实验项目和示范项目，形成运城的小经济特区，给予专项政策支持其改革发展。待实验成功，再向全市推广。
二、文旅产业在运城有多重要？
按照国际标准，文旅产业占GDP10%，是全球最大产业，按运城全域旅游规划数据，占GDP10%，2025占13%，2030占15%，这是相当高的贡献率，包括就业，国际标准也是10%，可见文旅产业在世界上非常重要，在运城也非常重要。
运城位于晋陕豫黄河金三角地带，这个金三角听起来很美，其实是三省交界地，这种地方搞不好就成了三不管地带，通常都是很边缘化的。在运城的战略考量内，是想要成为黄河金三角的中心城市，说实话，很难。为什么？先看经济实力。金三角四大城市的GDP统计，陕西渭南市是1828亿，三门峡市是1444亿，临汾市是1452亿，运城市是1562亿，运城排在老二位置，且各市实力差距很小，这种情况下，运城想做中心城市是非常困难的。
怎么办？关键是看你在综合服务业方面对周边地区有多大影响力。运城必须在继续巩固拓展工业制造业优势的同时，特别强化高端三产服务业的发展，形成对周边地区强大的影响力和服务能力，其中，文旅产业在整合自然与人文资源、人口流动、人气积聚和资金积聚方面扮演着难以替代的重要角色，对运城形成中心城市地位、增加社会就业、创造更多社会财富和财政收益等方面都具有重要作用。
三、运城文旅产业的最有效抓手是什么？
运城做了一个全域旅游规划，里面提出“古中国，大运城”的总定位。从全域旅游的视角看，这没什么错，运城的确是远古文化的发源地。
在我看来，山西文旅格局大体是1235：
1：一个可视的历史文化遗存（宋金以前地面古建占全国70%）最丰厚、但一直被忽视的省份；
2：山西就是两层资源最牛：地下的煤炭，地上的文物古迹，现在地下的资源地位越来越弱，地上的资源开发还远远没有到位；
3：山西就是由三大国家级的资源线围合而成，北边是长城城墙线，西面及南面是黄河河流线，东面是太行山山脉线，山西现在大力推进“黄河、长城、太行”旅游战略，其实并不很正确，因为更要深入进去，抓特色文化资源；
5：山西自北向南，形成五大文化资源带：
——边塞文化带，从大同到朔州，雁门关，长城，杨家将，走西口，等等
——佛教文化带，从大同到忻州，云冈石窟，悬空寺，五台山，等等
——晋商文化带，从吕梁到太原到，汾酒，乔家大院，平遥古城，等等
——寻根文化带，从临汾到运城，黄河，尧舜禹，大槐树，关帝庙，等等
——太行文化带，从晋中到长治到晋城，娘子关，大寨，八路军总部，等等
运城作为华夏文化的发源地，文物古迹太丰富，随便一个景点都价值连城。多年来，运城存在“选择困难症”，什么都想上，眉毛胡子一把抓，结果是什么也抓不住，什么也抓不好。
全域旅游规划提了很多概念，我们来看看：
全域旅游产品体系：两大核心旅游产品，四大重点旅游产品，六大新业态旅游产品；
全域旅游项目体系：三大品牌项目，五大重点项目，八大精品项目，十二大支撑项目。
这么多概念，这么多项目，马上全部落实起来无比困难，真的不知道该如何下手。最后，最可能的命运就是：束之高阁。
到底该怎么抓？集中精力，抓好龙头，纲举目张。
哪个是龙头？全域旅游规划说，有两个关键产品，一个是古中国文化旅游产品、另一个是关圣帝文化旅游产品。古中国产品排在前头，关帝产品排在后头。
从供给侧的视角看，这没错，尧舜禹哪个不比关云长更悠久、更始祖？可是，从需求侧的视角看，这一定有问题。一部三国演义，让中国人都充分知晓和喜欢上了那个集仁义忠勇和诚信精神于一身的红脸关公，关公在当今任何一个年龄段的人心目中，都是活灵活现的高大上的真实英雄，甚至敬仰为关帝、武圣，人们对关公有一种莫名的感情，要常常去祭拜他。
这就是旅游的真谛：用网络语言说，就是关公粉丝太多，存在极大的旅游号召力。运城其他任何一种历史文化资源都无法和关公文化的号召力相比。所以，从市场需求潜力看，发展运城旅游，关公、关帝显然是无可替代的最佳抓手。
那其他古中国、古文化景点、项目怎么办？当然也要发展，在历史文化价值上，它们的地位非常高，但是，这并不意味着在发展文旅产业上都处在一个层次，我认为运城在把历史文化资源导入文旅产业过程中一定要分主次，一定要把关公、关帝文化作为运城头号文旅资源，让它挑大梁，同时，要明确把其他有名的历史文化资源及自然资源排到文旅产业发展的第二层级乃至第三层级，这是由运城文旅产业的发展战略和现实供需关系决定的。
四、如何评价目前运城关公文化旅游的现状？
作为运城核心文旅项目，目前解州关帝庙年游客量大约70万人次，仅占运城9768万人次的0.7%，旅游收入约2000万到3000万，仅占运城旅游总收入831亿的0.03%，核心项目名不符实。
关公文化旅游基本上停留在官庙和家庙这两庙的观光旅游上，以门票经济为核心。关公文化的深刻内涵和丰富历史故事几乎没有任何展开，项目区域空间没有整合联动式发展，也没有在文旅产业吃住行游购娱要素链条上做有效延伸，解州老镇基本上是一个本地小城镇，没有文旅小镇的消费产业链布局。家庙更是孤军独处，没有文旅产业链。
官庙南部1800亩企业项目没有进展；家庙南部3000亩企业项目建了关公塑像以及影视城，但多年没有正常经营。
我的结论很清楚：运城关公文旅处于初级水平。
把关公文化项目由初级水平推向中高级水平，就是要做好一件事，即：把人们熟悉而热爱的三国演义小说以及电视连续剧中活灵活现的、生动的关公故事及其精神价值以激活的方式投放在关公故里的庙宇、老村、古镇以及拓展空间内，并且与当代文旅消费模式紧密结合起来，让游客有更加深切的体验情景和机会。
五、关公、关帝文旅项目如何定位？
我从三个角度解答这个问题。
1、这个项目到底有多大？
原来的关公、关帝文化就是三个点，解州关帝庙、关帝家庙和关帝祖陵。其实就是三个古建筑群，很单薄。现在规划把这三个点连起来，形成一个大的面，特别是把解州镇、常平村以及周边盐池、中条山等区域融合进来，将来把很多文旅活动、项目导入进来，就成了一个主题鲜明的四维空间，成了一个富有活力的文旅体了。由点到面，再到体，这是大趋势。
已有的策划概念规划里面讲，核心区规划范围24.18平方公里，包括关帝庙片区157公顷，老镇区195公顷。其实，应该从全域旅游视角考虑，把关帝主题的文化旅游区范围确定为：西面的解州关帝庙片区，包括解州老镇；东面的关帝家庙片区，包括常平村，中间是两庙景区连接地带；还需要向北延伸到盐池、北门滩、硝池滩一带，向南延伸到中条山一带，包括关帝祖陵，形成背山面水、村镇共荣、双庙连横的超级空间，总面积可以大大拓展。
山东曲阜文圣孔子有三孔：孔府、孔庙、孔林，山西运城武圣关羽有三关：关庙（解州关帝庙）、关府（关帝家庙）、关陵（关帝祖陵）。如果加上另外两关：关镇（解州古镇）、关村（常平村），形象地说，游客来到这里，就要“过五关”了。
2、这个地方的名称品牌是什么？
过去就叫解州关帝庙，现在扩容了，现有的策划概念规划把它称作“关公文化旅游产业园区”，全域旅游规划中把它称为“关圣文化旅游区”。我觉得这些都是供给侧、投资方作为一个开发投资项目而做的命名。其实应该从需求侧出发，给出一个市场化的品牌名称，比如就叫“关帝圣城”，对外就统一用这个品牌名称，它的全称可以是：运城市关帝圣城文化旅游区。
3、项目核心内涵价值是什么？
关公是一个特定的历史人物，更是一种民族精神的象征。概括起来，就是忠义仁勇礼智信。或者说，是“忠义神勇，仁礼智信”。其实，仁义礼智信这些内涵本来都是孔子儒家精神的，到了关公哪里，没有停留在理论上，而是直接进入实践家角色，表现就是“忠义”、“忠勇”，成为关公独特的精神及行为价值奉献。仁义礼智信都是“文”的范畴，故孔子是“文圣”，其庙是文庙；而“忠勇”则是“武”的范畴，故关羽是“武圣”，其庙是武庙。事实上，关公是文武双全，文武之道，一张一弛。关公的“勇”建立在忠诚和仁义礼智信的基础上，崇文尚武，具有了鲜明的国家、民族精神文化价值，某种意义上说，比儒家孔孟学说更深刻，更现实，更符合国家、民族利益。尤其从中国目前的国家精神体系看，关公文化中的“忠义忠勇”、崇文尚武精神，对于维护国家安全、捍卫中华民族利益，具有极为突出的现实意义和战略价值，值得大力弘扬，关公、关帝文化项目也必将得到国家层面的大力扶持。
六、关公、关帝文旅项目开发需要关注哪些重要方面？
需要关注的地方很多，我概括了十二个方面：
1、要争取让关公文化项目作为运城实施动能转换战略的样板工程；
2、要明确作为运城灵魂性、头牌性文旅项目展开；
3、要以国家政治文化战略高度认识和包装项目，以获得国家扶持；
4、要做大做深做强，两庙相连，南北拓展，山水相融，多元纵深；
5、要以双申遗和创5A为战略目标；
6、要实现“旅、产、城“三位一体化发展；
7、要尽早梳理项目区域内已出让地块，进入大规划、统一开发架构；
8、要推出大思路大策划的、同时又是可行的可操作的可落地的项目方案；
9、先行启动的项目要能够形成品牌影响力并且具备可靠的经济回收能力；
10、要做到政府引导、市场主导，吸引社会大资本进入开发运营；
11、要大胆采纳资产证券化模式解决项目的资金缺口问题；
12、要以文旅地产模式实施有效的产融结合，确保项目过程的良性推进。
最后，期待运城能够加快走出传统动能机制通道，让市场发挥更大作用，让关帝文化项目成为推动运城全力提升综合服务运营能力的关键性项目，让运城在黄河金三角地区拥有更强大的实力和影响力。
