作者:糖水谈资
今天我们来聊聊美国零售一元店美元树Dollar Tree,虽然它是一元店,但却是美国零售业巨头,在全球开了15000多家店,且在零售业排名中名列前茅,排至第49位。公司财务季收入220亿美元,从年报来看公司可比同店,平销等数据仍然维持增长,撇开商誉减值的影响,但从经营性现金流角度来看同比增速15%,这在网购大型其道的今天还是不容易的成绩。
德勤公布的零售行业排行:
看到美元树取得如此多的壮举,你可能会怀疑这家公司背后有靠山,然而,它背后却是一个“小人物逆袭高富帅”的励志故事。美元树最早可以追溯到 1953 年(至今 65 岁啦)K.R.Perry在弗吉尼亚开了一家名为“Ben Franklin”的杂货店,当时主要卖一些工艺品。这种杂货店模式一直持续到 1970 年,创始人K.R.Perry联合Macon Brock、Doug Perry在弗吉尼亚州创办了 “K&K” 玩具店。这个购物中心概念玩具店,迅速在东海岸发展到 130 多家,为后来的 1 美元店打下基础。
那 1 美元店是什么时候才出现的呢?是在 16 年后(1986 年)。Macon Brock、Doug Perry、和 Ray Compton 在 5 家店实行 1 美元的模式,打造出“Only $1.00”品牌。根据三人最初的构思,“Only $1.00”是个专门出售清仓货的商店,所有商品只卖 1 美元。此外,他们还机智地将新商店开在“K&K”玩具商城的旁边,以便 1 美元店能吸引到流量。
万万没想到,1 美元店的业绩很快就赶上了玩具商城。1993 年,“Only $1.00”品牌正式更名为“DollarTree”,以便区别于其他的 1 美元店。
虽然dollar tree卖的大多是单价1美金的商品,但这家公司却是一家精细化管理的公司,虽然说1美元可能会吸引客户消费,但是一味的压低成本,不重视品控那也是很难活下来的,如日本的“一元店”大创(dasio)品控也做的非常不错。
而对于dollar tree来说,强调品控的同时,他选品也很有讲究,用创始人的话来说就是:“我们正在卖的东西,是你想要但又不是十分必要的。”怎么理解呢,那就是按照财报上分美元树的产品一共分为三类:
第一类:“基本消费品”,约占全部商品的50%,包括糖果食品、保健美容用品等;
第二类:“多样化产品”,约占全部商品的45%,包括玩具和礼品等;
第三类:“季节性商品”,占5%,主要是一些重要节日如复活节、万圣节、圣诞节用品。
第一类商品不挣钱,用来吸引客流,而赚钱的是其余两类。和同类型的低价店比起来,美元树的优势更为明显,能为顾客在购买时,提供有趣的寻宝体验。确定商品品类以后,美元树就把成本降到最低。
下面我们说说对于制造商来说,他们为什么会把产品给一元店去销售。笔者认为是以下几种情况:
有些厂家生产过程造成积压,这种情况也会主动找到一元店来亏损处理,对厂家来说相比商品保管费用等,卖给一元店是更为划算的。
有些厂家不具备打入连锁店或者超市的资质,而只能寻求向一元店出售,比如供货商有批货在连锁店或者超市发现合格率只有80%,那么扣掉残次品后,生产商会把剩余80%卖给一元店。
当然还有一部分原因是商品过季,过时而被处理到一元店。
Dollartree的营销手段,打造线上社区就是官网上有一个share your dollar tree story模块,简单来说就是卖家评论,另外很多vloger也会做很多在Dollartree买啥划算的淘宝视频。还有像value seekers club这种让客户可以免费加入其忠实计划,可以让你第一时间知道美元树的最新商品信息,以及免费的5美元食谱等。
所以总结一下公司盈利模式:
通过商品三类细分,吸引流量,赚取利润。
通过供应商去库存处理过季产品的需求来做到商品成本最低化。
通过网上社区和忠诚计划,以及youtube和instagram上宣传提高购物粘性。
公司还通过开店的选址,精细化管理降低成本提高效率。