在多伦多一个大雪纷飞的日子里,丹尼·雷斯(Dani Reiss) 在他温暖的加拿大鹅工厂里,演示如何把一堆堆超轻量级的哈特鹅羽绒装填进夹克里,而不弄得一团糟。 他踩着一个破旧的踏板,用支架来防止撞击。 随着一阵震动和巨大的呼呼声,五克白色绒毛从金属管中射出,装填进未成品的袖子里,就像子弹出膛一样。 "我小时候经常玩这个,"他在机器的嗡嗡声中大声喊道。
他从小就在工厂帮忙,经历了工厂的很多变化。 他的祖父创办了一家外套制造厂,名叫“大都会运动服”。他进厂做工时还是规模并不大,但是质量有口皆碑。他们不需要做广告,主要的业务是为零售商如 L.L.Bean 和 Eddie Bauer 生产外套。 这家小厂也有自己的防寒衣品牌---- 雪雁。主要的客户是在这个星球上最不适宜居住的气候环境中工作的人:加拿大北极巡逻队,安大略省警察,一些特殊领域的名人,比如第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人劳里 · 斯克雷斯莱特(Laurie Skreslet),以及南极洲麦克默多站的科学家。
图中为国家科学基金会的工作人员。图片来源:加拿大鹅公司
"我们在地球上最寒冷的地方有一批狂热的拥趸,"雷斯说着,从他蓝黑格子的运动外套上扯下一些羽绒。 "但我们的客户确实很少。"
起初,他并不打算经营这家公司。 "这是我最不想做的事情,"45岁的雷斯说,他梦想成为一名作家。 当他还是个孩子的时候,他更喜欢虚构的世界,特别是《指环王》中那个漫长的虚构世界,而不是他父母所希望的金钱世界。
他野心很大,即便不能写小说为生,需要接管家里的生意,他也要在这家公司实现“托尔金规模”的成就(托尔金,《魔戒》作者,现代奇幻文学之父,英国《泰晤士报》“1945年后50位最伟大的英国作家”榜单第6位),而且他也的确展现了营销上的才华。他将原来的品牌更名为“加拿大鹅”(Canada Goose),并将其拉出自己的舒适区,走出利基市场(细分市场)。他将品牌推向高端市场,将羽绒服的价格提高到了1000美元,用户定位于寒冷气候中的富裕城市居民,并对其中有影响力、有示范效应的头部用户进行市场营销——这一营销方式当时尚未人们所熟知,但当时他就已经娴熟应用了。公司开始飞速发展。的销售额是4.6亿美元,是四年前的三倍多。“加拿大鹅”已经成为时尚品牌,像安吉丽娜·朱莉,丹尼尔·雷德克里夫(哈利波特的扮演者)和本·阿弗莱克等明星经常穿着该品牌的外套出镜。
加拿大鹅的客户群体虽然发生了巨大的变化,不过它的核心系列外套,在像诺德斯特龙(Nordstrom,美国高档时尚连锁百货店)这样的商店经常是售罄状态,这种情形仍然变化不大。这帮助该公司保持了令人羡慕的23%的营业利润率,几乎是美国哥伦比亚运动服装公司的两倍,甚至高于路易威登、巴宝莉和普拉达等奢侈品巨头。两年前,雷斯和投资者贝恩资本通过 IPO 募集了2.5亿美元。 尽管贝恩(Bain)和已成为亿万富翁的雷斯(Reiss)出售了一些股票,但是在纽约和多伦多证交所上市的加拿大鹅公司(Canada Goose)的股价仍在飙升。(本文发表时间是4月18日,5月29日加拿大鹅发布1季度财报,因为销售不及预期,股价已经较高位下跌30%)。
既然加拿大鹅(Canada Goose)已经进入了全球奢侈品品牌的殿堂,雷斯就必须熟练而无情地驾驭零售市场。 从"真实信仰"(True Religion,时尚品牌)到 UGG 再到"Aeropostale"(青少年时装品牌),时尚界充斥着大量曾经炙手可热的过时品牌。 在现在这个崇尚快时尚、假冒猖獗、又异常敏感的千禧一代眼中,他们已经对雷斯的毛皮大衣产生了怀疑,因此他必须防止加拿大鹅(Canada Goose)的优质品牌迅速过气。
加拿大鹅的公司最初是由 雷斯 的外祖父 山姆·蒂克(Sam Tick) 创立的,他是纳粹大屠杀幸存者,二战后不久来到北美,最终在多伦多的一家工厂找到了一份裁缝工作。 到1957年,蒂克攒够了钱,开了一家自己的公司,生产羊毛背心、雨衣和防雪服。 上世纪80年代中期,蒂克将公司卖给了他的女婿戴维雷斯(David Reiss)。雷斯将自己对缝缝剪剪的嗜好发挥到了极致,发明了一种机器,可以自动完成用羽绒填充夹克衫这一杂乱无章的任务。
在 丹尼 父亲的领导下,公司开始以自己的“雪雁”品牌销售服装,但大部分收入来自为 L.L.Bean、 Eddie Bauer 和 LandsEnd 等零售商生产外套。 外套很暖和,外观四四方方非常实用,年轻的丹尼却不喜欢穿。
青少年时的雷斯有两个爱好: 阅读科幻小说和看体育比赛。 "我的生活就是每天早上醒来看比赛的新闻,"雷斯现在仍然对很多球队、很多棒球运动员的数据如数家珍。
1992年,雷斯进入多伦多大学学习英国文学和哲学。 夏天的时候,他的父母付钱让他在自家工厂打零工: 拖地,给大衣冲绒,在袖子上贴缝纫标签,包装货物,装车等等。 偶尔也做前台工作,纠正了公司信件中的错别字和语法错误。 1997年毕业后,他计划周游世界,写短篇小说,但由于缺钱,他不得不回到多伦多的家族工厂,在那从事销售工作,靠打电话招揽生意。 他发现自家产品在一个群体中非常成功——航空公司。 “雪雁”羽绒服在寒冷的加拿大机场的飞行员和地勤人员中已经广为人知。
这些人对“雪雁”的喜爱使雷斯产生了一个念头。 那是20世纪90年代末,马汀大夫(Dr. Martens)和橘滋(Juicy Couture)等品牌迅速崛起,它们的粉丝也逐渐愿意花高价来购买。 2000年,当雷斯27岁时,他向父亲推销了进入高端市场的想法ーー把产品卖给城市富裕居民,这些居民穿的北面(North Face)和巴塔哥尼亚(Patagonia)的大衣价格已经比较高了。雷斯认为他们可能会花更多的钱买北极探险者穿的衣服四处走动。 他设计了一个计划,将外套定价在1000美元左右,高于北面(North Face),低于意大利品牌Moncler 外套。 雷斯打算实施自己的想法,他不想在父亲的控制下工作。
所以,他留下来经营家族企业的前提就是父亲辞去CEO职务。"我对他说,我准备这么做,但你必须让我自己掌控一些事情。 这就是我的愿景。 它和你以前的那个不一样,"雷斯说。 "值得赞扬的是... ... 他让我掌管了一切。"
作为新任CEO,雷斯决定放弃代工,建立自己的品牌。不过这样做的风险很大,他接手时自营品牌的年收入仅200万美元。 而且更为关键的是: 加拿大城市居民对这个品牌并不感兴趣。 当他把商品目录带给多伦多市中心皇后街的商店老板时,每个人都拒绝了他。
国内不行就去国外碰碰运气。雷斯把商品带到欧洲和日本的贸易展览会上,在那里他说服了几家高端零售商,比如巴黎的Colette(巴黎柯莱特时尚店)和14 oz.(柏林时尚精品店)来购买他的大衣。因为“雪雁”在欧洲已经被注册了,所以就索性改名为“加拿大鹅”。不久之后,多伦多市中心 Vice 精品店的老板在欧洲发现了这批外套,于是打电话订购。 这家商店在一个冬天卖出了300件外套。 "这个销量在当时来说是很大的了,"雷斯说。 更重要的是,这让雷斯的品牌在加拿大赢得了信誉,其他零售商也纷纷来订货。 "想想也够讽刺的,可以说我们算是欧洲人推荐给加拿大人的加拿大品牌"雷斯说道。
时,公司业绩更加亮眼,销售额达到1700万美元。 但是这对雷斯来讲才仅仅只是开始。因为负担不起大规模的市场营销费用,他开始向那些在寒风中很容易被看到的人分发免费外套——比如夜总会保镖、酒店服务员、体育票贩子。 在多伦多枫叶队(冰球队)的比赛中,他把大衣送给队员带回家。 他的赞助经费不多,几笔赞助都给了极地探险家,他希望这些探险家最终能出现在《国家地理》杂志的页面上,这样他的品牌也就可以得到曝光。
"对我而言,这个牌子的衣服能保证我在南极地区安全的工作"本 · 桑德斯说(本·桑德斯因成功完成105天往返南极的徒步旅行而闻名), "对品牌方来说,这是一个讲述品牌故事的机会。"
尽管付出了很多努力,雷斯还是很难打入美国本土的48个州。而好莱坞则给了他取得突破的机会。 在还是他父亲经营生意时,好莱坞的电影工作人员就一直穿着“加拿大鹅”的大衣。,丹尼斯 · 奎德在《后天》中、尼古拉斯 · 凯奇在《国家宝藏》中都穿过这种大衣。 ,雷斯开始赞助圣丹斯电影节(Sundance,日舞影展)、柏林国际电影节(Berlin International Film Festival)和多伦多国际电影节(Toronto International Film Festival)等多个电影节,并向数百名电影制作人和参会者赞助大衣。
雷斯对大V的精明营销起了作用。 “加拿大鹅”在娱乐界的精英中流行起来。这个有着北极"倒置"地图标志的红白蓝相间大衣,开始出现在梅格 · 瑞恩、妮可 · 基德曼、德雷克、丽芙 · 泰勒和休 · 杰克曼等名人的狗仔照中。 ,像布鲁明戴尔这样的百货商店(高档连锁百货公司,是梅西百货的子公司)也开始销售“加拿大鹅”。 一年后,凯特·阿普顿穿着“加拿大鹅”登上了《体育画报》的封面。 的销售额超过了1亿美元。
凯特·阿普顿穿着“加拿大鹅”登上了《体育画报》的封面。图片来源:《体育画报》
随着“加拿大鹅”的发展势头越来越猛,雷斯在12月将公司70% 的股份出售给了波士顿的贝恩资本(Bain Capital) ,为公司的扩张筹集了急需的资金,并最终加快了公司3月 IPO 的进程。 负责对加拿大鹅公司(Canada Goose)投资的贝恩董事总经理瑞安科顿(Ryan Cotton)表示:"即便我们不是早早介入,而是在它上市时才有机会合作,这仍然会是一笔划算的投资。"
雷斯把自己关在加拿大鹅公司(Canada Goose)位于纽约市的展示厅里,展示厅位于一个可以俯瞰哈德逊河(Hudson River)的货运仓库17层,里面正在讨论过去几年的增长情况。 尽管他不喜欢追赶时尚潮流,但他周围却展示着一系列不同风格的经典外套。 有些大衣几乎长到脚踝,还有短小、贴身的飞机服,以及紫红色、迷彩色等新颜色的外套。
雷斯已经将公司的产品系列从20款扩展到200款,其中一些夹克的设计能够承受零下30摄氏度的低温。
雷斯正兴奋的谈论一个与羽毛或皮革无关的新产品线。 去年,加拿大鹅公司以2500万美元的价格收购了生产结实耐用鞋子的安大略鞋厂“巴芬岛”。 这是"一个梦幻的项目,"雷斯说,他承认自己距离将“加拿大鹅”的靴子摆上货架还有几年的时间。 在他担任“加拿大鹅”公司CEO第十年的时候,公司发布了一个轻量级的系列,包括背心(起价425美元)和雨衣(550美元)。 又过了六年,在,推出了针织服装,包括定价525美元的开襟羊毛衫和定价625美元的套头毛衣。
所有的产品都有相同的理念。 他们有经典,朴素的设计,无可比拟的保暖性和独特的标识。 露露柠檬(Lululemon,加拿大瑜伽运动品牌) 创始人奇普威尔逊(Chip Wilson)表示:"雷斯已经找到了自己的方法,将一件实用的东西重新诠释,然后让它变得更漂亮。"威尔逊以大致相同的方式改造了自己的瑜伽服,目前年销售额超过30亿美元。 "为什么不把实用的东西做的好看一点儿呢?这么做可以把一件衣服的价格提高一倍。"
加拿大鹅(Canada Goose)试图不仅想追随露露柠檬(Lululemon)的脚步,通过提供创新的产品来扩充产品线,雷斯也在积极拓展海外市场,比如欧洲和喜欢追品牌的中国。加拿大鹅中国公司于成立,随着购物中心的实体店在重压下日渐式微,雷斯正在大力推动面向消费者的直销业务。 网店销售和波士顿、伦敦、东京等11个城市门店的销售额目前占总收入的43% ,高于的11% 。
雷斯的目标是到拥有20个零售店,同时他也表示,不希望公司在实体店投入过高。"我们也注意到了许多品牌关闭了许多实体店,我们不希望有一天出现类似情况,"雷斯说道。
与所有时尚创造业的企业家一样,雷斯面临的最大挑战是,在大幅增加收入的同时,保持对公司的独家经营权。
"在雷斯的内心深处,有一个类似音叉的装置,可以分辨什么对品牌来讲是真实可靠的,而什么不是,"贝恩资本的科顿这样评价道。
雷斯和贝恩公司得益于“加拿大鹅”股票非常热门,可以充分应对时尚风向的变化。该股的市盈率高达77倍(本文首发时间为4月18日),华尔街分析师几乎一致推荐该股。 自从公司首次公开募股以来,雷斯和贝恩公司向公众股东提供了19% 的股份,两家公司已经通过两次增发出售了些股票。 贝恩公司提到,未来类似的操作可能还会有一些。
在雷斯扩张商业版图时,一个头疼的问题是公司外持续不断的抗议活动,以及来自动物权利组织的抵制活动,比如 PETA(全称People for the Ethical Treatment of Animals,善待动物组织,总部位于美国,对于该组织的非议很多),他们反对该公司使用鹅绒和鸭绒来填充风衣和丛林狼皮。"我们不同意他们的观点。 他们是规模较小、敢于直言的少数群体,"雷斯坚称,该公司在采购原材料方面遵守所有本土和国际标准。