疫情爆发以来，购物中心直播的“子弹”飞了有一段时间了。目前为止，笔者陆陆续续观看过一些商场的直播，最大感受是质量参差不齐。在此过程中，我脑海里一直盘旋着两个疑问：
1、购物中心直播的正确打开方式是什么？
2、购物中心的直播是否会一直进行下去？
恰好前几天（4月17日晚8点），深圳湾万象城进行了一场云走秀直播，我全程仔细观看并记录了很多要点，也引发了不少感想，正好结合第一个问题聊一些个人想法。
先开门见山地亮明观点，窃以为深圳湾万象城的这场云走秀是一次近乎完美的购物中心直播，完全可以当做“教科书式”case来研究与学习。
在此也特别强调，本文仅仅是对该典型案例的分析，没有任何“广告”性质，文章从写作到发布的全过程中笔者也从未与商场方面有过任何接触。因此，如果文中出现一些溢美之词（我尽量克制对其夸赞），都是笔者个人真实而切身的感受。
据笔者观察，这场直播绝非大部分商场经常举行的那些简单的小规模的直播可比，可以说它是一场“预谋已久”、精心策划的大型营销活动。当然，皇天不负有心人，根据观看量、评论数等指标，该场直播的效果非常可观。
此次直播与西单大悦城、广州K11最近一次直播的效果对比图
（都是在商场各自的微信小程序内）；数据统计截止4.21下午
下面，我们从不同维度“解构”一下这场直播。
一、流程
其实这次直播并非单一动作，而属于深圳湾万象城在四月中上旬策划的一系列市场营销活动中的一环，当然，没说错的话，应该也是其中最重要的那一环。
大家都知道，随着疫情进入可控状态，各地商业逐渐回暖，而如何刺激消费以弥补前几个月的损失，则成了摆在各地政府及商业企业面前的首要难题。
为此，深圳湾万象城策划推出为期长达近20天的“春夏时尚季”。该活动包括三个主要阶段以及两大关键节点：
1、4.10-4.12：以Avant Luxury为主题的第一阶段，包括6个品牌的品牌日，以及2个品牌在一点万象APP的“万象云集”栏目内举办的专场特卖会，再加两场“小规模”直播。
其中一场是4.12当晚邀请网红时尚博主进行的直播，带货场内6大化妆品品牌。（第一个关键节点）
2、4.17-4.19：以High Jewelry为主题的第二阶段，是场内4个珠宝首饰品牌的品牌日活动。
3、同样是4.17-4.19期间，以Fancy Fashion为主题的第三阶段，场内20余个时尚品牌的品牌日活动。
而4.17当天晚上，则上演了本文将要重点介绍的“云走秀”直播（第二个关键节点）。与此同时整个“春夏时尚季”也迎来高潮。
“春夏时尚季”的三阶段（图片为部
二、预热
活动（如非特殊说明，下文中的“活动”一词均特指云走秀直播）之前，深圳湾万象城通过多个渠道进行了宣传预热。
首先是两微一点（商场官方微信公众号、微博以及华润置地旗下的一点万象APP）。
商场官方渠道的活动预热
其次，作为云走秀直播的主持人（同时也是4.12晚那场化妆品直播的主播），小红书上坐拥近两百万粉丝且微博上坐拥115万粉丝的网红大睿睿在活动前，通过其小红书与微博账号与粉丝进行互动，邀请大家投票选出活动现场的着装，在为活动做预热的同时也提前对场内几个女装品牌进行了宣传推广。
网红大睿睿在个人社交媒体账号上进行活
当然，4.12日晚大睿睿带货场内6大化妆品品牌的直播也可以看作是对紧随而来的云走秀直播的另一种预热。
另外，项目方工作人员也在各自朋友圈以及商场会员微信群内发布了相关内容进行活动宣传。
三、场地
在得知深圳湾万象城要举办云走秀的消息时，作为一名曾多次逛过该商场的商业地产人士兼消费者，我脑海中产生的第一个想法就是，走秀现场会选哪里呢？
坦白说，我自认为对深圳湾万象城还是挺熟悉的，于是我不自觉地开始在记忆的地图上“搜索场地”，并选出我认为最可能的几个地方。比如：
但是，当直播开始的一刹那，我还是被“惊”住了。没想到直播场地出人意料地选在了商场中庭，更准确地说是中庭的扶梯上！（顺便插一句，这里曾多次举办商场活动，如去年大热的装置作品Gaia展）
Gaia展（图片来自网络）
看到模特们陆陆续续搭乘扶梯从画面远处移入近景，我心里不禁为项目方选址的奇思妙想而暗暗称赞。
第一个走秀品牌：Comme Moi@中庭-扶梯
更令人惊喜的是，本以为整场直播都会在这个地方，没想到第二个品牌的走秀直播开始的一刹那，又是一波惊喜。这次的走秀场地变成了赫赫有名的前檐书店。
场地：前檐
品牌：AUM
第二个走秀品牌：AUM@前檐书店
因为有了心理准备，我预计接下来的场地还会变化。果然没错，第三个品牌的直播来到了前檐内的gaga tea bar。
第三个走秀品牌：Vivienne tam@gaga te
而第四个品牌的直播则来到了B1层的直梯与前面的空地上。又是一个令人意想不到的选址。
第四个走秀品牌：marimekko@直梯间
虽然在四大国际时装周上，秀场场景早已成为服装本身以外，设计师/品牌们释放创意、吸引眼球的一大法宝，但是恕我孤陋寡闻，在此之前，我还从来没有听说过在电梯（包括扶梯与直梯）上走秀的，甚至在书店内走秀也属于一种大胆想法（尽管看起来没有前两种那么“出格”）。
而深圳湾万象城则一次性尝试了多种玩法，别的不说，光是背后的创意就足以令人称道（我猜对直梯内楼层按键的操控也需要提前编排一套复杂的按法吧）。
最后一个品牌的走秀，则再次回到了一开始的场地——扶梯上，首尾呼应，走秀完美结束。
第五个走秀品牌：JORYA@中庭-扶梯
四、品牌与商品
通过上面的动图及介绍，大家都能看出当晚参加走秀的主品牌一个有五个，都是商场内已引进的精品女装品牌。
而之所以说主品牌，是因为与之相对还有几个珠宝首饰品牌，每一场直播中模特们都会佩戴来自这些品牌的首饰，直播结束后在主播间，还会通过对模特身体部位的局部直播，对这些饰品进行特写。
每场品牌走秀后两个模特会来到直播间进
笔者数了一下，当晚所有品牌（女装与饰品）一共有166个SKU上架。在消费者视角看来，选择性还是相当丰富的。
直播当天上架的部分品牌与商品
五、促销
商场做直播有很多目的，其中最短期最直接的目的就是卖货。而为了助攻走秀+直播这种“即看即买”的“卖货”形式，深圳湾万象城还推出多种促销活动。
商场官微文章中推送的促销信息
比如直播中的商品7折优惠，比如万象会前三个级别的会员下单可享2倍积分，而白金、黑金会员则享受高达5倍的积分。不同级别的会员有不同的待遇，既体现出商场高级会员身份的价值，也刺激屏幕前看秀的消费者多消费以“冲级”。
六、平台
我们都知道，当下有非常多的直播平台，因此购物中心在选平台时也要动一番脑筋。深圳湾万象城这次的直播在两个平台同步进行，一个是商场自己的微信小程序，另一个是一直播（华润旗下很多商场都选了一直播，不知道是否是集团层面的合作）。
两个平台各有利弊，相对来说，一直播是一个更开放的平台，适合走量（观看量），但毕竟是在微信生态以外，脱离商场的会员系统，且没有购买商品的渠道。
一直播等外部平台走观看量
而小程序直播，观看者更多是商场已有的会员，本身就对商场较熟悉，甚至有一些感情，再加上小程序内上架走秀商品以及一系列促销优惠，因此更适合走另一个量，即销量。
商场自有小程序走销量
总之，通过双平台直播的组合拳，在成本可控的前提下（因为理论上说在所有平台都进行直播曝光度会更大，但是和各种平台沟通合作的成本也会大大增加），商场可以实现多种目的，取得事半功倍的效果。
七、细节
长达两个小时的直播过程中，有不少小细节体现出项目方的用心。笔者认为很有分享的必要性。
首先是每个品牌的走秀结束后，直播画面会切换到商场精心布置的主播间，早已等候在此的网红博主大睿睿会以闲聊的方式给消费者介绍品牌信息，进一步增加消费者对品牌的认知度。
与此同时，还会有两个模特来到直播间，以相对静态的方式展示品牌服装，以及另一个重要目的在于，对珠宝首饰品牌进行直播。
当然，这时候主播身上的服装也同步换成了刚刚走秀的品牌的服装（就是之前网友们票选出的款式）。
主持人依次身穿来自不同品牌的服装
其次，每场走秀结束后，走秀品牌会送出不同数量的礼物（通常为两份，两个直播平台各送出一份；另有几个非走秀品牌也对本次活动赞助了礼品）。消费者需要在评论区正确拼写出品牌名/本次活动全称作为抽奖资格。
这几个女装品牌虽然不都是外国品牌，但名字都是外文，对于大众来说无论读音还是拼写都比较难记。因此通过这种充满“小心机”的抽奖机制，进一步增进消费者对品牌的认知。
还有一个细节是，有些模特走秀时，直播屏幕下方会同步显示模特身上所穿衣服的购买窗口。真正做到了“即看即买”。
八、总结
当下购物中心做直播早已不是稀罕事了，而购物中心举办时装周/时装秀也并非新玩法，但是深圳湾万象城将两者结合在一起，却给我们呈现了一场颇有看头的“视觉盛宴”，与此同时，也奉献出一个购物中心做直播的经典case。
在这个人人皆可直播的时代，购物中心在做直播时，一定要先想明白自己的优势所在。
笔者认为，相比其他直播主体，购物中心的最大优势在于：
1、线下场景、场地以及借此与消费者建立的情感链接（我们总是对自己亲自去过、亲眼见过的事物有一种亲切感）。
正如发生在笔者身上的，观看直播前对走秀场地的好奇与猜测，其实正是我与商场之间已经建立的情感链接的一种自然反应。而通过观看直播，反过来又进一步强化了这种情感链接。下一次当我去到商场，经过走秀现场时，一定会多停留几秒多留意一下吧。
2、几十万不等的粉丝/会员。
不过相比网红、KOL们的粉丝，商场的粉丝粘性相对较低，主要是因为购物中心是一个物理空间，缺乏人格化，不像前者是实实在在的“人”。因此在具体运用粉丝方面的优势时还需要加一些“巧劲”。
比如深圳湾万象城通过会员多倍积分的激励机制，就形成了与其他直播卖货渠道的区别（万象会的积分价值还是很高的）。
总之，商场在做直播时，应该将这些优势尽可能地融入进去（从选题、内容、策划等方面入手），以求取得最理想的效果。而纵观深圳湾万象城此次的云走秀直播，可以发现她确实做到了对以上两点优势的运用，因此活动效果也相当可观（参考文章开头的图片）。
最后，虽然我们不知道当晚直播究竟卖了多少货，但卖货毕竟只是直播的目的之一，卖货背后，诸如增加粉丝粘性、强化品牌建设、增加品牌曝光度等看不见的长远价值更重要。
“风物长宜放眼量。”如果说购物中心打算把直播一直做下去的话，理应深谋远虑，而非追求一时的利益，不是吗？
原创作者：北京互帮国际高级分析员王海龙
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