[熟读古龙武侠小说的人，一定对江湖中赫赫有名的《七种武器》记忆犹新：长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、离别钩、霸王枪、箱子，这七种令人闻风丧胆、不可思议的武器，在一个个大侠的手里，耍得出神入化。其实，营销界也有自己的“七种武器”，即《影响力》的七大原理——对比原理、互惠原理、承诺和一致原理、社会认同原理、喜好原理、权威原理、稀缺原理。营销讲需求，定位谈心智，其本质都是心理学，都是对人性的精准把控，掌握心理学“七种武器”，让你的品牌营销玩得炉火纯青。]
今天，七哥和大家分享《影响力》的第6篇读书笔记：“七种武器”之对比原理。
离别钩：对比原理
“你用离别钩，只不过为了要相聚。”——《离别钩》
“因为离别，才知道相聚的重要。没有对比就没有伤害，对比产生美，对比更能促进营销！”——《影响力》解读
1.服装销售员，究竟该先推销西服还是衬衣？
假如有顾客走进一家服装店，说自己想买一件西服和一件衬衣。如果你是销售员，你该先给他推荐西服还是衬衣，才能让他花最多的钱？
七哥专门咨询了一些销售人员，他们的普遍看法是，要先给顾客看衬衣，因为衬衣便宜，西服贵。如果先推荐西服，客人买了西服，花了很多钱，恐怕就不愿意再多花钱买衬衣了。真的是这样的吗？
这就涉及到影响力的一种武器——“认知对比原理”，即：两样东西一前一后展示出来，我们往往会认为两者的区别比实际更大，即基于之前的体验，同一种东西会给人不同的感觉。比如，先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，就觉得第二件东西比实际更重；反过来，如果先拿一件重的东西，再拿一件轻的东西，就会觉得轻的东西比实际更轻。
心理物理学家做了这样一个实验：在学生面前放了三杯水，一杯水冷，一杯常温，一杯水热。学生把左手放入冷水中，右手放入热水中，之后，再把两只手同时放入常温的水中？这时候，你觉得，左手和右手感受到的温度是一样的吗？
答案是否定的，之前放在冷水中的左手，觉得常温的水是热水；而之前放在热水中的右手，觉得常温的水是冷的。这个实验说明了，基于先前所发生的事情，相同的东西（即常温的水），会显得不同，这就是认知对比原理。
回到最开始卖服装的例子，运用认知对比原理，该怎么设计呢？要先给顾客推荐价格贵的西服，因为买了贵的西服后，当看到衬衣的价格，哪怕衬衣的价格本身不低，但是与西服的价格对比，也显得价格比较低。这与营销学中的价格锚点、比例偏见异曲同工，只不过认知对比原理是更深层次的心理学逻辑。
2.认知对比原理的案例拆解
案例1：苹果电脑销售
苹果电脑8000多元，其鼠标600多元。如果售货员先给你推荐600多的鼠标，估计你不会买，觉得太贵了。但是如果先给你推荐8000的电脑，你买了电脑后，再给你推荐600的鼠标，这个时候，你的关注点已经不再是600本身，而在于8000与600的对比，相对于8000的电脑而言，600的鼠标也蛮便宜的嘛。很多大件产品销售搭配零件也是同理。
案例2：杂志订阅
麻省理工的教授做了经济学人杂志订阅的有趣试验：
A，59美元订阅经济学人杂志的电子版1年；
B，125美元订阅经济学人杂志的实体书1年；
C，125美元订阅经济学人杂志的实体书+电子书1年。
结果，16%的学生选择A，84%的学生选择C，没有学生选择B，貌似B是一个无用的选项。于是，去掉B，让学生在A和C之间选择，结果出现了意外的逆转，68%的学生选择A，32%的学生选C。
相信各位已经看明白了，这就是认知对比原理在作怪。虽然B选项没有人选，基本算一个无用的选项，但实际上却起到了对比的作用，悄无声息的影响着你的选择。
案例3：幸福感来源于对比
孔子《论语》里有一句话：丘也闻有国有家者，不患寡而患不均。就是说，人不担心贫穷，而担心财富不均，这其实就体现了对比的作用。在现实中也是如此，我的月收入只有5千，但身边的人都比我穷，我的幸福指数还是蛮高的；但反过来，哪怕我的月收入是5万，但身边的人都比我有钱，我就觉得很苦逼。幸福指数来自于对比。
3.认知对比原理的营销应用
（1）先差后好，好的感觉更好
房地产中介手中，往往有几套房屋差、但价格还高的房子，专门是用来做对比的。每次带你看房的时候，先带你看这一套性价比超低的房子，看完以后，再带你看性价比高的房子，经过这样的对比，客户就会对后面看的这套房子眼前一亮。反过来，如果直接带客户看这套性价比超高的房子，客户就不一定满意，总会挑这样那样的毛病。
（2）先贵后便宜，便宜的感觉更便宜
当我们买完手机后，销售人员紧接着会推销贴膜，想想几千块的手机都买了，还在乎这点钱吗?更何况相比贴膜所付出的费用，手机屏幕摔碎了更换成本要大得多。
（3）先小后大，大的感觉更大
过年给朋友发红包，前面发几个红包，每个红包一分钱，正当对方快要郁闷的时候，再给他发个10元的红包，对方会觉得真够大方。
（4）先高后低，让客户产生哇的感觉
小米1代价格公布前，网上科技媒体各种传言，说这样的配置至少要3000多，结果小米1的价格是1999。雷军先控制用户预期，把用户的心理预期降到足够低（价格足够高），然后再用相对低的价格超预期，让用户产生Wow的感觉。
（5）设计抽奖概率，提升用户满意度
比如给客户三次免费抽奖的机会，先出两次都没有抽中，然后第3次抽中了（其实1-2次的中奖率为0，第3次的中奖率是100%），通过对比原理提升了用户的满意度。如果第一次就让用户抽中优惠券，后两次什么也没有，用户的满意度要低得多。
（6）原价与折扣价，让用户感觉“占便宜”
超市或者网店有时会搞限时特价，标明原价多少，然后用一条横线划掉，标明现价多少，通过对比让顾客感受现价有多便宜。同时，限时特价制造稀缺性。
（7）黑脸和白脸策略
在商务谈判中，灵活运用黑脸（持否定态度、批评、严格等角色）和白脸（持肯定态度、好说话）策略，先用黑脸，再用白脸，提高谈判的成功率，获取谈判的主动权。
今天和大家分享了《影响力》七种武器之“对比原理”，后续将逐一分享剩余的两大武器。
推荐阅读：
1.《影响力》读书笔记第1篇——影响力的“武学总纲”：
产品滞销怎么办？巧用“固定行为模式”搞定客户
2.《影响力》读书笔记第2篇——七种武器之“互惠原理”
七种武器：为什么“我喝了你随意”这句劝酒词最有效？
3.《影响力》读书笔记第3篇——七种武器之“权威原理”
七种武器：为什么很多老板热衷于花钱“买”荣誉和头衔？
4.《影响力》读书笔记第4篇——七种武器之“承诺和一致原理”
七种武器：罗永浩的电子烟最多只能减害！但学这招能帮你戒烟
5.《影响力》读书笔记第5篇——七种武器之“稀缺原理”
七种武器：全球钻石储量人均200克拉，但价格为何如此昂贵？
武器并无正邪之分，《影响力》的七大原理亦是如此。营销人用好这七种武器，可以促进营销转化、销售成交；消费者用好这七种武器，也可揭开营销套路、保护自己。
品言平语
一次分享一个品牌知识点
比例偏见：由于价格差额与售价的相对比例所引起的，因而我们将此称之为“比例偏见”。在交易行为中，相比绝对数而言，很多场合人们通常对相对比例（百分比）会更敏感。
比例偏见是人们潜意识的心理过程，商家经常利用消费者这种比例偏见，设定打折比例、降价幅度，刺激消费者进行消费。
促销时，金额大的商品（如家电、汽车、房屋），用降价幅度，即数值，会更有效，如降价5000元；金额小的商品（如衣服、日用品），用打折比例，即百分比，会更有效，如8折。
换购通常是一个很好的策略，原高价商品未打折，加1元换购其他商品，让消费者的注意力从高价商品转移到1元与换购商品的比例。
搭配销售也是一个不错的选择，低价商品搭配高价商品（互补商品）销售，让消费者的注意力从低价商品本身的价格转移到价格的变化幅度，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。
运用比例偏见的案例很多，比如购买苹果手机，原价5000，降价500，而不是降价10%（大额产品降价）。比如房租预交一年省2个月，促使租客一次性交一年的租金（把消费者的注意力从房租多少，转移到1年与2个月的比例上来）。
比如网上购物花1元买保险，可以免费退换，1元保险费相对于退换成本觉得很划算，但却起到很好的促销作用。很多人选择购买保费，但事实上退换的却并未增加多少，保险、快递反而赚钱了（类似于给了一张1元即可免费退换的换购券）。
再比如给领导汇报工作，取得成效时，如果数据基数大，就用数值增长额度表示，如果数据小，就用增幅比例表示；反之，如果是费用上涨，或业绩下降，基数大就用比例表示，基数小，就用数值表示（正面的东西，人们乐意看到大的表现，负面的东西，人们选择尽可能小的损失）。
请问作为市场人，你运用对比原理开展过哪些营销事件？作为消费者，你又是如何避免被比例偏见“套路”的？欢迎与我们分享。我是七哥，关注“全栈品牌人”，跟着七哥一起分享有关读书笔记、品牌定位、运营干货、营销策划等方面的知识、案例与方法论，让品牌人的职场更有竞争力。
