年中国在线餐饮用户就已突破 3 亿, 年持续增长,外卖已经全面渗透人们的日常生活。艾媒咨询分析师认为,随着行业人口红利的逐渐消退,增长速度将趋于稳定,用户将从增量向存量方向转变。那么,餐饮商家要如何在增强存量用户粘性的同时吸引增量用户?
被业内成为“张司令”的有它品牌外卖事业部运营总监兼有它大学金牌讲师张杰,以《如何提升 3 倍外卖业绩》为题,分享了一些能快速吸收并马上使用的技巧。我们将主要内容做了整理,希望对苦于如何增加外卖单量的商家有所帮助。
需要先了解的两个知识
两条教训
第一条:及时止损,活下去一定是创业道路上最重要的事,没有之一。
第二条:房租成本一定不能超过营业额的13%。
营业额相关的变量公式
营业额 = 曝光数 * 进店转化率 * 下单转化率 * 实收客单价
我们将围绕如何提升曝光数、进店转化率、下单转化率、实收客单价来进行一些小技巧的分享。
Q1:大家平时通过哪些平台点外卖?
外卖平台
美团外卖、大众点评、饿了么、饿了么星选(原百度外卖)。
平台入口
饿了么有客户端 app、支付宝入口、淘宝入口;
美团外卖有客户端 app、美团 app、大众点评 app,还有微信和 QQ。微信主要覆盖商务人士,QQ 主要覆盖大学生或高中生。
一个小细节
点评高分店铺,可以有效提高客单转化率,获得更多曝光。如何获得高分店铺呢?首先申请加入大众点评,评论超过 40 条,平均分超过 4.0,就可以获得这个小图标。
Q2:各平台流量入口有哪些?
美团的流量入口主要有搜索页、Banner 页、美食频道页、优惠专区、为你优选、到店自取、附近商家。推荐商家列表和附近商家是最大的流量入口,然后是美食频道,再就是搜索页,最后是订单页。
- 美团流量入口排名及占比 -
饿了么的推荐商家、品牌导航、搜索三个入口的流量占比加起来超过了 80%,每 5 个顾客就有 1 个是通过搜索进入店铺。
- 饿了么流量入口排名及占比 -
免费的入口
我们可以通过优化自己的店铺,在搜索入口获得免费的流量。搜索流量占免费流量的 47% 以上。可惜 90% 的商家没有用好搜索入口。
优化搜索关键词小技巧
如何有效地通过搜索入口,获得一个比较好的排名?主要通过店铺的取名规则来实现,即“品牌名称 + 主营品类”取名法。
左图“王牌火锅冒菜”的名字就是品牌名称“王牌”加上“火锅冒菜”这两个品类。火锅和冒菜原本是两个品类,但口味相似,这样取名的话,顾客不管是搜火锅还是搜冒菜,都会搜到这个店铺。而右图的“饭点”,首先饭点不是什么品类,再者店铺的门头做的也不好。顾客一眼看过去,根本不知道这个店是卖什么的,所以它的销量就非常惨淡。
店铺更名难点
如果你的店铺名字想更改是个比较麻烦的事。店招和店铺名不一致是不能更名的,如果你是连锁店涉及多个店铺,就更加麻烦,所以一开始就应想好名字。这也是「有他火锅鸡」正在优化的地方,准备改成「有他火锅鸡冒菜」,当客户搜索火锅鸡和冒菜两个品类都可以搜到我们,增加了曝光。
平台排名规则
千人千面,根据购买习惯排名。每个平台会根据每个用户的购买习惯、购买力、购买品味来展示不同的商户。
千时千面,根据品类和时间段排名。就是说早餐时段,就会曝光早餐类的店铺,午餐时段就会曝光正餐类的店铺,下午茶时段就会曝光卖奶茶卖点心的店铺。根据我们的经验,其实下午茶时段也可以是卖正餐的时段。但在下午茶时段卖正餐,有优点也有缺点,优点是能以较低廉的价格获取流量,因为这个时候卖正餐的商户大多都会把竞价推广关掉,如果我们仍然是开启的,就可以以比较便宜的价格获取流量。坏处就是有的客人实际需求可能是买下午茶,他点进来看是正餐就不会购买,这就会影响你的下单转化率和进店转化率。所以这个要根据你的地段来测试,因地制宜。
竞价推广
要知道,并非开了竞价推广就一定会有单子进来。它只是提高你的排名,增加你的曝光,但并非一定会给你带来实实在在的单量。
竞价排名的使用效果,是根据你的店铺质量来决定的。质量越高,你的价就越低,或者排名就越高。主要有五个因素影响排名。
访问转化率
下单转化率
好评率
配送非异率,就是非配送原因造成的异常订单情况。
月销量
平台推出推广活动的目的
第一,平台为了把流量变现,也可以有效的分享头部商家的流量。
第二,给那些一开始没有盈利好,但是现在想激活自己店铺的一些商家提供有效激活自己店铺的机会。
竞价推广的适用商户
新上线的商户。这类商户一般销量特别低,需要通过这个功能迅速积累单量。因为现在顾客觉得试错成本越来越高,这家店铺他没有点过,如果点了这个店铺他就会错失掉以前点过的那个店铺,然后等半个小时到一个小时,如果送到他面前的产品不太好,他不爱吃,又特别饿,他就会特别恼火。所以他更倾向于看起来“有保障”的店铺。
排名靠后的老商户。用这个功能的话可以有效提高自己的曝光,从而重新做好自己的店铺。
做促销的商户。根据不同的节气,我们会设置不同的活动,提高自己店铺的用户粘度和复购率,这个时候就需要加大自己的曝光,让更多顾客提前体验到活动。
曝光突然下降的商户。为什么曝光会突然下降?就是因为你的店铺出了这样那样的问题,系统判定质量越来越差。但这个时候如果你用这个功能的话,就会减缓这个衰减的过程,给自己争取了改善的空间。
竞价推广的后台有广告位的展示,饿了么有八个广告位,美团有七个广告位,分别是 2、5、6、10、15、20、25。根据我们的测试,点击转化率最高的,并不是首屏首页的前几名,而是后面 15 到 25 位。因为很多顾客在查看附近商家的时候,并没有带着特别强的目的性。如果他有特别强的目的性,他会直接搜索这个店铺的名字,或者直接从自己以前的订单页来找这个商家。所以我们就会发现 15 到 25 位其实转化率更高,点击成本也就比较高,反而前第 10 位点击成本会比较低。
推广费使用成本测算方式
现在主流的推广费使用成本计算方式有两种,一种是按点击收费,一种是按曝光收费。
点击收费,就是我们俗称的 CP。承担成本= 点击 / 下单转化率。比如你的点击设置的是两块钱,然后你再下单,转化率是 20%,那你的承担成本就是两块钱除以 20%。
曝光收费。承担成本 = 曝光成本 / 进店转化率 / 下单转化率。主要是美团的铂金展位和钻石展位。
说明:承担成本,是指用这个付费功能,每获得一个顾客的成本,注意是他下单的成本,不是进店。
付费推广投入产出比
推广费用:(访问提升数 * 下单转化率 + 访问提升数 * 下单转化率 * 复购率 * 3)* 实收客单价
行业平均水平以前是 1:4,现在几乎降到 1:3,因为竞争的加大,下单转化率、复购率都在降低。1:4 的意思就是投入 1 块钱,可以产出 4 块钱的营业额。
竞价排名是实时变动的吗?
是!刚入行的时候有前辈告诉我,竞价排名在我们调整以后半个小时才会有变动。但是通过我的反复验证和测算,甚至用上了秒表,发现这个排名绝对是实时变动的,就是调了以后它马上就会变。如果你操作失败,原因可能有两点,一是店铺质量太低,二是平台除了综合出价方式外还有定向出价。
实时排名怎么看?
把账号退了,以游客身份再去看首页排名和分类排名就比较准确。可以通过这种方式进行微调,五分钟观察一次,获得几个点击、转化率怎么样。因为开业的时候,大家一般都会给自己的店铺刷单,多次购买,平台就会记住你的消费习惯。在你的手机上看,你的店铺就在前面,但换到别人的手机上就不是这样了。如果你的时间够充裕,你可以在每个时段看你的竞争对手是否在该时段投广告,如果有,你可以试着出价看能不能超过他,如果你们的评分、店铺质量都差不多,你就大概可以知道对方出了多少钱,自己应该怎么调整。
还有哪些免费的方式可以提高曝光?
延长营业时间。你可以从美团后台看到数据变化,你的早餐时段、午餐时段、下午茶时段、夜宵时段,有没有因为延长营业时间,使营业额得到增长。如果说你投入了人工成本,延长了早餐和夜宵时间,但增加的营业额完全可以覆盖这个成本的话,那这个生意是划算的。
扩大配送范围。要注意你设置的范围是否契合实际。以宜家餐厅为例,餐厅开在三环路边上,正常的配送范围就会像左图圆圈所示,其中有一部分是在三环路另一侧,看起来很近,但是骑手接了单却根本送不过去,这时候就应该联系你的 BD,把配送范围调整成右图可到达区域。同理,如果有河流,或者是一些比较极端的地方,例如重庆一些特殊地形,或者你开车可能要一两个小时才能回去那种,就需要重新规划你的外卖配送范围。
品类选择
后台报名通道
商家代金券、店外发券
线下、异业合作
再分享几个小技巧,不用花钱就可以提高曝光和转化。
店外发券,就是在用餐高峰前半个小时,往你想要推广的区域或者你想推广的人群定向发券,这样他打开手机的时候就有一定的几率,可以收到你的优惠券,这可以提高你的曝光,也可以进一步提升你的下单转化率。
平常的活动。传统的就是 9.9 元、19.9 元和 29.9 元的套餐活动,9.9 和 19.9 都是单人餐,29.9 是双人餐。如果你在 19.9 这个单位能设置一个双人餐,你一定可以脱颖而出。大家都能算得出 19.9 的成本,其实也不会亏,有微利。如果你觉得毛利太低,可以联系你的 BD,把餐盒费提高到 4 元。
如果你的店铺是在写字楼或者学校附近,那么中午的窗口效应会特别严重,可能 10 点半到 11 点半这一个小时里,订单量特别集中。这个时候你可以联系美团的 BD 给你设置成“提前下单有优惠减免”这种活动。你设置 9 点到 10 点半这个时间段提前下单,可以减免多少钱。当然,这个钱是店铺自己出。但这样可以提前锁定顾客,也可以起到高峰期分流的作用。
下单转化率
如何提高下单转化率?主要靠店铺里的活动,包括活动力度、折扣设置、满减设置、店铺优惠券、满返券产品。大家可以按照这个设置试一试。
满减
很多商户一看到竞争对手的满减设置,就照着去设置自己的。殊不知别人的定价策略和你不一样,结果你的订单就亏损了。正确的满减设置逻辑是反推,先设计好自己想要的满减力度,再给产品定价。或者先确定你的竞争对手的满减力度,再反推你的产品定价,既可以保证你订单的利润,也可以和竞争对手形成比较有利的竞争。
满减可以提升排名,增加曝光,提高进店率,提高客单价。就是说当系统检测到你的满减力度特别大的话,会有一定排名上的提升,就可以提前曝光,如果顾客看你的满减特别诱人,也可以提高进店率。同时,如果你的满减设置得好,可以进一步提高客单价。
满减类型
主要有三种,根据不同的商户还有不同的竞争环境,选择不同的满减策略。
小额满减,一般指 7 - 9 折的活动,比如 20 减 2,20 减 5。如果你周围的商家运营能力不强,建议设置小额满减。能多赚一点就多赚一点吧。
大额满减,一般指 4 - 6 折的活动,比如 20 减 10,20 减 12。如果有很多单品,比如卖冒菜的,就建议做大额满减。
极限满减,一般指像满 20 减 20,满 20 减 19 这样的满减。如果是一些产品结构比较单一,主要卖汤饭的,店里没几个 SKU ,可以很好的控制自己店铺的价格,控制活动力度,那就可以设置极限满减。但在一些主流城市,比如说北上广、成都,极限满减随处可见,打开平台就是 20 减 20,20 减 19,5 减 5,这种就很恼火。
满减活动的阶梯数量
为什么平台要给满减设置五档和三档的梯度?其实是基于订单的大数据统计,而进行的设置规划。美团和饿了么有五档满减梯度,百度有三档。
如果你设置好了你的五档满减,你这个店铺就满足了绝大部分客户对满减各个档位的需求,如果你没有设置满五档,说明你这个店铺的满减并没有设置好。
设置五档满减的基本逻辑有五个。
快速下单,吸引顾客进行快速下单;
小凑,再买个小凉菜即可参加;
大凑,再买个饮品参加活动;
双人食,双人食场景的比例相对较高;
多人食,设置出相应的多人食满减档位,高客单价的订单也会随之而来。
前三个针对单人客户,后两个针对多人客户。现在获得流量的成本越来越高,有的时候获得一个顾客的成本甚至高达几十块钱。如果你的满减设置的好,就可以多创造多人食和双人食的场景,比如说那种适用于团餐(有的公司会有这种需求)的特别大的满减。如果你只设置了三档满减,并没有多人食的场景,那你就会损失这种团餐客户,往往这都是利润比较高的单。
折扣菜品包含的三种结构类型
引流类单品。我把它称之为非主餐类辅食。引流品的基本属性肯定是非主食,高价格,低成本。「有它火锅鸡」的引流品是火鸡面,它有效地提高了客单价和利润。
爆款类套餐。是折扣菜品中的主体版块,是一家店铺精选的单人套餐或多人套餐。爆款绝对不等于引流品。爆款一定是店铺里性价比最高,记忆点最强的,让顾客能记住我们这个店的产品,比如说每个店铺的招牌菜。
活动性结构。是商家为了参加平台活动而专门设置的菜单栏版块。我们需要单独建一个导航,这个导航里面的所有商品都是用来报名平台活动的。如果说你用了现有的 SKU 报名平台活动的话,势必会影响之前对店铺的规划。比如满减,一定是为了让顾客主动凑满减,提高与顾客的互动,提高我们的客单价,甚至参与平台的补贴。如果你用了折扣菜里面的菜品去报名平台活动的话,报名的时候必须先恢复原价,再去报名,报名以后平台活动不会立刻生效,但这时你也不能再设置自己的折扣,这样就会产生销售很困难的情况。另外,如果你这个城市的外卖平台是直营的话,你可以设置一个虚高的价格再打折,这样可以有效的提高你的交易金额(注意这里的交易金额不是你的实收金额),平台每个月会对你这个店铺的交易金额进行评判,如果说交易金额特别高的话,会给一个比较好的排名。但是如果你所在城市的饿了么、美团是代理商,那他们应该就会按照你设置的原价来收服务费,这样的话就没有办法用虚高的价格来打折。
补贴
补贴的方式主要是通过满减和配送费给到商家手里。每个 BD 手里都会有补贴。如果你做的特别好,他会主动给你上,提升你的订单量和营业额的同时,也可以完成他的 KPI。如果你的店铺做得一般,BD 不会主动给你上补贴,但是你主动去问,他应该也会给。