一个多月前,媒体人、作家、博主「反裤衩阵地」推送了一篇文章。
《北京女子图鉴第二话|她最后去了大理》,一个年轻外来女性在北京职场与情感的细碎经历。
七嘴八舌的评论,有读者说,轻奢珠宝品牌潘多拉“躺枪”了。
女主角与老公贫贱夫妻的奋斗日子,潘多拉每一颗珠子上都是浓情蜜意。
随着残酷的职场现实拉开大幕,潘多拉神话也像泡沫般破裂,老公买潘多拉的珠子送给她,她生气,觉得是敷衍——还不就是因为没钱?
潘多拉从爆红到争议,像一幅当下中国的民俗图景。
▲截图来自@反裤衩阵地
年轻女孩一开始串珠子还有惊喜,慢慢就不满足了,她们想要更好的东西,爱慕更有魅力的品牌。
这时候呢,高级珠宝也在想着怎样把产品卖给年轻人。
我们想把不同定位的品牌放在一起比比看,我们选用同一个产品——手镯(手链)。
如果你有一两万的预算,可以买好几条潘多拉这样的轻奢手链,但你现在也可以选择稍微克制一下,只买一条高级珠宝品牌出的手链。
不同定位的品牌价格差距,现在还是非常明显的,但在年轻女孩的手腕上,一场争夺战不算遥远。
我们先看高级珠宝怎样接近年轻人的。
最近,萧邦请来出生于 1988 年,昵称“日日”的流行乐坛小天后蕾哈娜,以她故乡巴巴多斯丰盛的植被色彩为灵感,合作设计了 Joaillerie 系列珠宝。
以往,蕾哈娜老跟潮牌混在一起,Puma、Manolo Blahnik,然后又是 Dior。她胆子大、敢穿,Vetements 卫衣,她能毫不犹豫地配上一条高级珠宝钻石项链。
品牌这样告诉年轻人,别在乎高级珠宝的距离感,萧邦哪怕和街头潮牌在一起,也只会让彼此更酷。
这个系列中的高级定制作品适合红毯,5 月戛纳电影节,蕾哈娜一定会尽职地披挂上大件珠宝,耳环、项链、戒指,甚至耳骨夹。
还有一部分是比较纤细、轻盈的,适合年轻人日常佩戴。材质是 18K 玫瑰金、翠绿色陶瓷和钻石,一共 9 件几何造型的作品。
萧邦这个“几何珠宝”,国外网站说,价格在 1460 到 11140 美元,也就是说,最低人民币一万元左右,最高七八万元。
人民币一万元,在这个价位上,高级珠宝和轻奢珠宝终于交锋了。
比如,大部分潘多拉的手链、串珠、挂坠……单个价格只有三位数,配齐常见的一套,在 3000 元左右。
而潘多拉今天也有超过一万元的单件产品了,Moments 金手镯,官网价格 14800 元,就是上面这个。如果再往上面挂珠子的话?价钱就更贵了。
有趣的是,不同门派的珠宝品牌都鼓励女孩们玩混搭、叠戴。
你很可能就遇到过这样的女孩,她手腕上戴着叮叮当当的潘多拉珠串,紧挨着,甚至缠绕在一起的,是萧邦的 happy hearts 细手镯,或是梵克雅宝的四叶草幸运系列手链。
这种波西米亚风格的流行,和商家的心机不无关系。
今天的高级珠宝品牌有的是在 19 世纪创立的,那时的欧洲国家,以及埃及、伊朗、印度等国家都非常富有,皇室拥有巨大的权威。
高级珠宝专门为这些人服务,特别是有重大皇家庆典等等场合,高级珠宝工坊要早早开始设计、沟通、手工制作、打磨……让王公贵族满意。
随着时间的推移,默片时代的明星成为名流的一部分,她们与皇室贵族往来,恋爱结婚,彼此攀比,同样推动了高级珠宝业的发展。
而到了今天,不少皇室已经黯然消逝在岁月里,而仍然存续的皇室,也更开明,崇尚民主化,不再大肆铺张投入珠宝。
今天的英国王妃凯特米德尔顿,最近特意戴一幅曾经公开佩戴过的耳环出席活动,引来一片赞誉,皇室铺张是要挨骂的。有品味又克制不浪费,才是新时髦。
在这样的时代,高级珠宝把目光转向中产阶层、普通百姓、年轻人,也算是历史造成的。
接下来,我们要翻一翻高级珠宝美轮美奂的产品库,看看品牌们是不是都出了一两万的亲民产品。
比如宝诗龙,一个代表法国家族王朝的品牌,由宝诗龙先生 1858 年创立,店铺在芳登广场 26 号。
就像梵克雅宝在芳登广场 22 号,CHAUMET 在芳登广场 12 号一样,这个地址就是贵族的标签。
宝诗龙的客户都是金字塔尖的皇室贵族,英国王妃黛安娜、约旦皇室等。
宝诗龙曾在 1978 年将一只黑色波斯猫加入珠宝广告中,那只猫用深邃的眼神看着你,华贵神秘扑面而来。
其实,进入新千年,宝诗龙也悄悄有所改变。 年,品牌出了一个系列 Quatre。
这个系列,不是宝诗龙通常那种极尽奢华繁复的风格,但也把双圈同心圆、钻石镶嵌、罗缎直线刻纹,还有巴黎饰纹——四种雕刻纹路运用在同一枚戒指的设计上。
纹路都有各自的寓意,罗锻直线刻纹寓意宝诗龙家族曾经是呢绒商,而巴黎纹饰是芳登广场的印记……
宝诗龙还出了同一系列的手镯,更细更简洁,一枚手镯只用上面提到的一种或两种经典纹路。
而材质方面,有黄金和白金可选。如果你买来做婚戒,可以镶钻,或者什么也不镶。
价位就是这样降下来的。
我们在购物网站 Selfridges 的珠宝腕表一栏里看到很多宝诗龙的产品。
一个 Quatre 系列 18ct 黄金手镯,价格是 7950 英镑,折合人民币 7 万左右。
而一个 Ava 18ct 白金钻石手链只要 1920 英镑,折合人民币不到 17000 元。
总结一下,宝诗龙也有价格在人民币 1 到 10 万这一区间的手镯。她们的材质、设计、宽度各有不同,价格也因此有差异。
另一个我们感兴趣的,梦幻般的高级珠宝品牌是 Harry Winston。
一提这个名字,人们想到的就是天价、贵,品牌有“King of Diamonds”及“明星珠宝商”这样的称号。
1932 年在纽约创立,专注于高级珠宝及高级腕表的制作,Harry Winston 好像并不想亲民,做富豪生意就好。
然而在 年,Harry Winston 还是发布了一个“HW LOGO 系列”。LOGO 的设计包括字母 H 和 W,以及祖母绿切割的轮廓。
这个系列用的钻要少一些、小一些,设计简洁、活泼。
我们在《福布斯》杂志的一篇文章里查到,这一系列的 18K 黄金钻石手镯价格是 19600 美元,折合人民币约 13.5 万。
挺贵的?别急。
《福布斯》还说,这个系列会帮助 Harry Winston 吸引更多更年轻的顾客,价格范围从 2300 美元到 20000 美元。
宝诗龙和 Harry Winston,这两个贵族品牌对年轻市场还是“试探性”的态度。
他们出的年轻化、入门级产品数量少,也没有很用力地做推广,不指望赚很多钱。品牌的注意力,绝大部分还是在老牌贵族,和新兴富豪身上。
不同品牌策略不同,对中国市场的重视程度也有差异,下面要讲的这些高级珠宝品牌,地位、格调也是极高的,但他们对年轻顾客更重视。
比如文章开头我们提到的萧邦,happy hearts 系列就是这样,细手镯,配上不同材质、不同颜色的心形配饰,可以单独佩戴,也可以叠戴。
这个带有品牌标识的小件产品价格一两万。
梵克雅宝是另一个典型的例子,四叶草幸运系列已经深入人心,是薪水不错的年轻女性都要买的大牌入门款。
不久前,梵克雅宝又推出最新的 Frivole 系列,发了 9 款新品,出现了迷你款式的手链、耳钉和项链,最新系列的手链定价 12000 元左右,更加轻盈可爱。
又比如 CHAUMET,有个 Liens 系列,意思是“连结"。金属链配彩色宝石,年轻又春意盎然。
1780 年 CHAUMET 创立之初就有 Liens 这个符号,寓意也很美好。Liens 系列的手链、项链,价位在一两万的水平。
还有伯爵的 Possession 系列,今年 Possession 新增了五种颜色,金属环搭配绿松石、孔雀石、红玉髓等彩色宝石。
与大明星走红毯时佩戴大件高级珠宝作品不同,Possession 系列可以在生活中配搭。如果不带钻石,价格在人民币一万多。
这几个品牌思路相似,都是用黄 K 金、白 K 金、玫瑰金配上红玛瑙、黑玛瑙、黑贝、青金石,松石、孔雀石等彩色宝石。
切割和造型上有品牌各自的历史印记,有美好寓意和性感故事。
还有一种高级珠宝,她们做的入门款,设计更简洁,符号性更强,很容易给年轻人留下深刻的印象。
比如宝格丽的 B. Zero 1,卡地亚的 Love 系列、钉子系列,Tiffany 的 T 系列。
这些高级珠宝品牌的入门款,价格大约在一万到五万这一范围,在年轻顾客中也是有竞争力的。
高级珠宝为什么在做这些"生意"?
首先,高级珠宝需要扩大知名度,吸引年轻顾客,需要有明显辨识度的产品让更多人买——等小女孩长大、成熟、成功,就可以买我们家的高级珠宝了。
而另一方面,顾客也希望展现自己不同的珠宝品味,所以要佩戴更有标志性的珠宝。
这个趋势 - 年就开始了,各大高级珠宝品牌几乎都跟进了这一策略。
通常这些年轻、亲民系列的设计会从品牌文化里寻找源头。
而品牌在营销的时候,也会找明星代言,出现在街拍穿搭中,等等。而不像传统的高级珠宝那样专注于一对一的私密关系。
高级珠宝变年轻,轻奢珠宝也试图变得更高级,女孩手腕上的战争,将会越来越精彩。
当然,你还有更轻松拥有宝诗龙、梵克雅宝的办法,因为这些品牌都出了香水。
物欲无止境,你怕是终有一天,会爱上进阶版高级珠宝。
拥有不了也不必胸闷,翻翻书你会知道,历史上那些得到最多高级珠宝的女人们,往往在忧伤中终老。
她们终究无法拥有那些美物,她们离世后,那些珠宝还一次次出现在拍卖行和博物馆里。◣
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﹡ 本文由「卢曦采访手记」
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