收视中国1107期全文约3404字，阅读需7分钟
四、
方言节目的典型案例分析
以《外来媳妇本地郎》为例，从2000年11月创办至今，该剧已经累计播出3000多集，是名副其实的“长寿剧”。《外来媳妇本地郎》目前还在不断刷新自己保持的纪录，成为全国连续播出时间最长、集数最多的系列电视短剧。在各类IP剧盛行的当下，《外来媳妇本地郎》依然受到观众的热捧，带来强烈的社会反响，成为广东粤语的一张“文化名片”。该剧展现了一个典型的广东家庭的生活百态，充满了浓郁岭南文化特色——广州西关的老康夫妇的四个儿子都已成家跟父母住在一起，老大娶了河南的媳妇，老二找了本地的媳妇，老三娶了上海的媳妇，老四甚至找了一个外国老婆。不同地域和国家的背景带来的文化冲击以及个性差异在生活中带来了很多摩擦和笑料，节目以地道的粤语为载体展现广东家庭的故事。广东民俗文化在剧中无处不在，如彩票、粤菜、AA 制等话题贴近广东人的生活，引发强烈共鸣。从节目在广东各地的市场占有率来看，其在肇庆最受追捧，获得23.81%的市场份额，其次是佛山、江门和广州等地（图2）。另外，该剧与湖南电视台合作，改编成《一家老小向前冲》，使用湖南话配音，同样受到当地观众好评。由于地域的差异，在广州地区收看《外来媳妇本地郎》的观众主要以25-34岁为主，而在长沙地区收看《一家老小向前冲》的观众则为45-54岁的人群。从观众集中度表现来看，《外来媳妇本地郎》获得25-34岁和45岁以上的人群关注，而《一家老小向前冲》受到了35岁以上的人群喜爱（图3）。
在当今这个日新月异的互联网时代，这部电视剧为何能经久不衰？笔者认为其成功的奥秘可归结为一下几点：1、根植本土文化，寓教于乐《外来媳妇本地郎》一个最鲜明的特色就是它非常生活化，表现的是广州的一个普通家庭的日常生活，家头细务、街坊邻里，每一个脸孔都是那么熟悉和亲切，每一个故事都似曾相识，完全没有那种高大上的说教，关注的都是老百姓身边的事情。正是这种浓郁的生活气息和亲切的广州方言，让观众与该剧朝夕相处，十多年来不离不弃。一部讲述百姓日常生活的电视剧，能够在剧烈变革的大时代不间断连续播出并始终受到观众的追捧，实属不易。有人认为《外来媳妇本地郎》之所以深受本土观众欢迎，是因为使用方言，但为什么那么多方言节目衰落，而《外来媳妇本地郎》还在热播呢？这就归根于方言节目背后的文化因素。剧中从语言到音乐、从建筑到器物、从情景到风景，无一不透露着浓郁的岭南特色。在众多的电视剧题材类型中，家庭伦理题材一直保持着旺盛的生命力，这类电视剧把镜头对准普通老百姓的日常生活，《外来媳妇本地郎》就是这样一部面向市民家庭、老少咸宜的家庭生活剧。除此之外，《外来媳妇本地郎》在商业化大潮冲击的当下，它展现出来的故事内容不只是隔靴搔痒的生活体验，而是具有直面现实生活的勇气，深入发掘现实生活的广度，唤醒人们对家庭责任和社会良知的正确思考。其实《外来媳妇本地郎》也曾走过弯路，10月，有一位观众致信广东省委宣传部领导，言辞激烈地指出《外来媳妇本地郎》当时出现的种种缺陷和不足，要求停拍停播，并将宝贵的频道资源给予更优秀的栏目。为此，节目剧组深入到乡村田间，与观众进行深度交流，制定关于创作的整改措施，立即付诸行动并延续至今。2、融入具有争议性的热点话题在媒体融合日益深化的当下，电视剧的内容创作应当重视与观众的良性互动，可以根据时下新闻热点和社会现状抛出一些争议话题，比如从婚恋观、购房争议和男女社会地位等问题展开讨论。依托信息技术的发展，以微信、微博等社群为中心，鼓励更多观众在新媒体客户端接收信息的同时参与节目互动，并直接或间接地参与内容生产。《外来媳妇本地郎》采用“边拍边播”的方式，这样剧目的创作比起其他类型的电视剧更加贴近百姓、贴近实际，更能快速地反映流行热点和社会动态，保证了《外来媳妇本地郎》的艺术质量始终处于稳定的状态，也是来《外来媳妇本地郎》长盛不衰、常看常新的重要保障。3、发挥强大的IP凝聚力从热播剧的成功经验不难看到，IP剧还是有着强大的影响力和凝聚力。截止笔者截稿前，《外来媳妇本地郎》已经播出3000多集，其早已形成了强大的IP 效应。《外来媳妇本地郎》通过场景植入、剧情植入、道具植入、音效植入、题材植入等多种营销方式，实现自身IP品牌的价值最大化。同时，通过IP的流量变现来进一步扩大节目本身的知名度，增强品牌影响力和号召力。在保持传统电视剧制播的基础上，《外来媳妇本地郎》积极向网络新媒体进军，充分利用这个超级IP本身的品牌优势，开发多元有效的IP衍生产品，包括院线电影、漫画、网络剧、人物形象开发、品牌授权经营等等。3月，《外来媳妇本地郎》网络动画片《未来媳妇本地郎》全新上线，在百度、爱奇艺、腾讯等视频网站全面播出。这是《外来媳妇本地郎》向短视频内容生产制作进军的一次大胆尝试和探索。网络动画片《未来媳妇本地郎》以《外来媳妇本地郎》主体人物制作动漫形象，加入了原版演员原声配音，三四分钟的小短片在内容和表现形式上更加灵活机动，将粤语知识、冷笑话、热议话题等内容演绎得更加生动活泼、诙谐幽默、爆笑连连，真正实现了台网联动，相互借势圈粉。观众既可以在周末收看原汁原味的《外来媳妇本地郎》，也可以随时随地在手机等移动端收看网络动画片。4、电视点播、回看为节目收视提供便利条件随着移动互联技术日新月异地进步，电视观众收看电视剧的习惯逐步发生改变，如今错过电视剧直播对观众来说已不再是遗憾，观众可以通过电视点播、回看的方式收看，并且这种主动选择喜爱节目的收视习惯也为首播收视提供了增量。从《外来媳妇本地郎》在广州地区的点播和回放的数据来看，节目在1-6月的首播收视率为4.1%，时移的收视率为0.41%，时移的收视占首播收视的比例都在7%以上，在5月时移为首播带来的增量最高，占比将近15%。（图4）节目的时移收视对电视节目来说是二次宣传，为错过节目首播的观众提供了便利条件，并有效提升了节目的关注度和有效到达率。
五、融媒体时代方言类节目的进一步发展对策在融媒体时代，方言节目如果一味地保持着原有的道路前进，将无法满足人们对文化生活更趋于多元化的需求。方言节目需要在不断改进质量的过程中，坚定不移地走“品牌化”路线，强化群众的认同感，合理利用媒体力量，推出更多喜闻乐见的方言节目，彰显出方言节目与媒体的各自优势。与此同时，方言节目在扎实做好节目内容的基础上，也可利用新媒体技术多渠道、全方位地传播节目内容，满足现代受众多样化的收视需求。第一，在创建节目互动的社交平台上，可保留传统的热线电话和短信的互动方式，便于满足老年人群的互动，这种多渠道多平台兼容式的互动使节目的传播效果更好。第二，方言节目在微信平台和微博账号上的相互互动，一方面可以观察受众使用互动平台的规律，改进和完善新媒体平台；另一方面，还可以在微信公众平台中搭建微“朋友圈”，进行实时交流，用融媒体时代的新互动手段如语音、图片和短视频等方式实时与观众交流对当地历史文化、奇闻轶事的想法，提高受众与节目的粘合度。第三，节目的新媒体平台若能够提高对受众意见反馈的答复效率，则能极大地提升受众参与节目互动的积极性，也为方言节目的传播提供了一个全新的渠道，它不仅可以进行一对多的分享信息推送，同时也为媒体和用户提供了“一对一”的沟通对话功能，做到了方言节目的双向沟通，取得多方互动的传播效果。第四，节目中可适当增加方言广告，让受众感到亲切、自然、有趣，拉近商品与受众之间的距离，从而体现出广告的地域特色和创新意识。可以说方言节目借助方言广告的“优势”，或者说方言广告看到方言节目的“商机”，两者互惠互利，共同生存发展。在方言节目中巧妙植入方言广告，不但拉近了受众与节目的距离，更增加了节目的地方特色，为方言节目拓宽经济市场，为本地商家搭建了推广产品的宣传平台，实现文化发展带动经济发展。
结
语
“一方水土养一方人，方言放大了栏目的亲和力。”专家认为，人们对方言节目的追捧，实质上是基于对本土文化的自豪以及对家乡和自我的认同。方言节目具有较好的亲和力和趣味性，其将作为电视节目中的一个支流长期存在下去，但是受到现实的制约，它们永远不会取代普通话节目成为主流，也不会与普通话节目成为针锋相对的竞争关系，只会以丰富大家生活、提供轻松愉快的体验、为主流节目锦上添花的这种角色定位继续生存，也许未来方言节目的数量会优胜劣汰逐渐减少，但是在质量上则会精益求精，让节目弘扬的地域文化成为时代主流文化的补充发展下去。
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