神龙正在遭遇近年来最严重的困境。- 年 , 神龙汽车有限公司连续三年出现销售大幅下滑 , 虽然神龙制定应对下滑的策略调整并大幅变革组织机构 , 但是截至目前从零售终端看两大合资品牌还在低谷徘徊。自 年创下 70 万辆的销量峰值后 , 遭遇困境的神龙正在与 PSA 一起寻找重回赛道的突破口。
7 月 3 日 , 在法国 PSA 集团总部 , 东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、神龙汽车有限公司董事长安铁成 ,PSA 集团执委会成员、集团执行副总裁兼中国及东南亚区 CEO、神龙汽车有限公司副董事长高恺霖 ( Carlos Gomes ) 接受中国记者一行采访。采访行程除了介绍两大品牌标致以及雪铁龙深厚的底蕴和 PSA 面对汽车行业转型的应对策略和技术储备外 , 会议着重就 PSA 中国区业务的发展遇到的困境 , 神龙公司组织机构调整 , 标致、雪铁龙在华品牌重塑、新产品、新技术的投放等问题与中国媒体进行了交流。高恺霖表示 , 不会放弃中国 , 会与神龙协力 , 适应中国市场快速的变化 , 致力带领标致、雪铁龙重回赛道。
最早进入中国 PSA 持续发展遇挑战
事实上 , 法国 PSA 集团是最早进入中国的外资车企之一 ,1992 年 5 月与东风公司合资成立神龙公司 , 旗下拥有东风标致、东风雪铁龙两个品牌 , 目前在华销售车型产品拥有 16 个系列 , 建有武汉、襄阳、成都三大生产基地 , 累计实现销售汽车 600 多万辆。
年、 年 , 神龙汽车公司进入快速发展。数据显示 , 截至 年 12 月 30 日 , 神龙汽车整车年销量 70.4 万辆 , 同比增长 25%, 其中东风雪铁龙全年实现销售约 32 万辆、东风标致实现销售约 38 万辆。在远超年初 65 万辆目标的同时 , 也宣告又一历史新纪录诞生。同时 , 基于自身发展需要与中国汽车市场发展的良好预期 , 一个雄心勃勃的发展规划 , 脱颖而出 , 年瞄准 80 万辆经营目标 ; 年规划产销 100 万辆……。
然而 , 事与愿违 , 年神龙的销售遇阻 , 之后几年也未兑现发展目标。究其原因也是多方面的。从宏观环境上看 , 近几年中国汽车市场变化很快 , 整个行业从高速粗放的增长方式转变精耕细作的低速增长甚至是负增长 , 中国市场正在重新盘整 , 正在经历从量变向质变的转移过程中 ; 从 PSA 在中国业务的策略看 , 投放产品的速度、产品的适配性与中国市场需求有偏差 , 没能把握中国市场的快速变化 ; 从神龙组织管理水平和效率上 , 也有需要改革的地方。神龙经销商经过 、 年的高速发展 , 新加入渠道的经销商较多 , 培训与提升工作没有做到位 , 经销商持续不盈利 , 削弱了神龙销售能力 ; 从 年开始的人事和销售管理架构的调整 , 需要看效果 , 结果导致持续向经销商压库 , 导致经销商经营困难。内外因素叠加 , 在中国汽车市场转型期 , 问题集中暴露。反映在终端市场 , 神龙双品牌市场占有率、品牌渗透力、利润都出现下滑。
在这轮行业的洗牌中 , 不仅是神龙 , 横向观察其它合资品牌 , 包括长安福特、北京现代、东风悦达起亚、广汽菲克在内的第二、第三梯队合资品牌 , 近年来都遭遇了前所未有的挑战。车市整体收紧形成的强势品牌市场集中、自主品牌不断向上的侵蚀 , 都在压缩其它合资品牌的生存空间。
参考更成熟的北美市场、欧洲市场 , 品牌集中并固化几乎是必然的趋势 ,PSA 及神龙需要尽快解决中国市场当前问题 , 带领双品牌重回赛道。
PSA 加速改革 适应中国市场
神龙正在采取行动。从 年开始 , 神龙开始对组织架构进行了调整 , 年 9 月神龙把东风雪铁龙、东风标致品牌由原来的各自 10 个大区 , 分别整合为 5 个大区 ; 年 1 月 , 东风雪铁龙、东风标致两大品牌的品牌总部迁至武汉 , 同时 , 这两个品牌总部下属的市场部集中在上海办公。 年 12 月神龙不再设立营销总部这一级机构 , 东风标致、东风雪铁龙两大品牌部总经理直接向神龙公司新任总经理罗思博及执行副总经理李军汇报。
PSA 集团管理委员会主席唐唯实 ( Carlos Tavares ) 在法国总部接受中国媒体采访时表示 ," 中国是世界上最好最大的市场 ,PSA 不会放弃中国市场。我们需要适应中国市场的速度 ; 我们已经做了组织架构的调整 , 目的是提高销量 , 提高客户满意度 , 提高效益 , 如果没有达到这些指标 , 那么神龙变化还需要更快 "。唐唯实提出 ,PSA 集团评价在一个区域市场是否成功 , 考核的是现金流、利润率、市场占有率和客户满意度。这些都是 PSA 集团在华合资企业当下最重要的 KPI。
在中国市场的盘整期 , 如何带领神龙扭亏为盈 ? 安铁成表示 :" 恢复到正常状态 , 需要调整管理团队 , 神龙制定了未来 3 年的发展行动计划 , 包括建立高效的组织机构 , 调整推出新产品 , 同时 , 降低成本 , 提高质量 , 目前神龙财务指标健康 , 调整正在取得效果。"
面对渠道网络的问题 , 安铁成态度非常坦诚 , 直面问题 , 安铁成表示 , 今年初神龙制定的商务政策是以交付为导向 , 降低库存 , 降低经销商财务成本上有很大的效果 ; 此外神龙公司与两个股东合资成立了融资租赁公司和金融公司 , 为经销商库存融资、批发融资和终端销售上提供金融支持 , 减轻经销商压力 ; 更为重要的是神龙公司下属两家公司的产品定位定价重叠带来互相竞争 , 价格失序 , 从去年上市的 5008、天逸以及今年 508L 的市场价格定位更加准确 ; 通过加强销售管理 , 产品定价重叠带来的问题在改善。
在区域管理方面 , 神龙现在实行经销商分类管理 , 一店一策 , 建立一个新的 VOC 客户中心 , 近一个月用户的反馈解决速度得到提升。安铁成表示 , 只要方向正确 , 方法得当 , 真正把经销商当作合作伙伴 , 相信未来会越来越好。
中国市场越来越重要 ,PSA 在产品研发上越来越重视中国市场 ,PSA 在全球有很多研发中心 , 上海有 700 多人研发团队 , 开发针对中国市场的车型 , 满足中国消费者的需求。据悉 , 年 5 月初神龙汽车公司已获得国家新能源汽车生产企业准入与 PHEV 车型 ( 插电混合动力车型 ) 生产准入 , 未来将密集投放四款新能源车型 , 包括三款 PHEV 插电式混合车型和一款纯电动车型。根据此前规划 , 三款 PHEV 车型分别为东风标致 508L PHEV、4008 PHEV、东风雪铁龙 天逸 PHEV, 纯电动车型有望为全新标致 EV, 同时还有更多新产品上市。
积极面对中国市场诸多问题 , 也许解决这些问题并不太容易 , 高恺霖表示 ,PSA 不会放弃中国市场 , 他们将与东风一道重塑 PSA 品牌。
