在印度班加罗尔繁华热闹的马迪瓦拉社区，一家普尔维卡手机世界（Poorvika Mobile World）商店裡贴著三星（Samsung）和小米的海报，摆满了中国的Oppo和Vivo等品牌的廉价手机。旁边陈列iPhone 6、iPhone 6s和iPhoneX手机的展示台却无人问津，iPhone X还是倒著放的。一位名叫纳加拉贾（Nagaraja BC）的商店经理表示，儘管苹果提供免息分期付款计划和现金返还奖励，可是在该店每月销售的1000部智能手机中，iPhone手机有25部，就算苹果那个月就很走运了。他说：「顾客买手机的平均预算大约是1万卢比」，约合150美元。而苹果最便宜的iPhone SE手机的价格几乎是这个数字的两倍。消费者只要花上100美元，就可以买到电池容量更大、相机更好、存储容量更大的红米5A手机。
在苹果市值突破1兆美元的喧嚣热潮中，没人注意到该公司在全世界增长最快的第二大智能手机市场遇到了大麻烦，在印度仅排名第11位。市场研究公司Counterpoint Research的数据显示，上半年，苹果仅佔印度手机销量的1%，销售的手机不到100万部，而小米在印度的销量超过了1900万部。两年前，苹果行政总裁库克（Tim Cook）在为期一周的印度之行中向他见到的所有员工、政治家和波里活明星表示，印度是他计划的重点。不过在7月31日的财报电话会议上，他几乎对此只字未提。不过，据苹果的现任和前任员工透露，库克始终在幕后致力于重塑苹果在印度的失败战略。
年底，颇有声望的苹果资深主管库隆（Michel Coulomb）从新加坡空降印度，担任苹果印度业务的负责人。6月，库隆迫使三名高级销售主管离职，此后在苹果位于新德里南部科技中心古尔冈的销售和营销总部，她与来自印度全国的高级员工召开了三天的会议。据知情人士透露，库隆和其他主管制定了旨在重振iPhone手机销售的战略，重点是达成更好的零售协议和更高的销售目标，在印度建立苹果商店，改善该公司与独立零售商的关系，改进App和其他服务以更贴近印度顾客，包括到推出升级版的苹果地图。
「儘管该公司表示他们将取得更多进展，可是他们在印度基本上失败了，」风投公司Loup Ventures的联合创办人蒙斯特（Gene Munster）说，「我推测苹果在印度实现重大增长还要三年时间。」苹果拒绝回应此说法。
在许多人还买不起任何款式智能手机的印度，售价高达1500美元（包括20 %的进口税）的iPhone X很难卖得出去。根据Counterpoint的数据显示，在印度售出的手机中，只有不到5%的手机售价超过450美元。即使价格较低的iPhone 8也要花大约900美元，所以苹果只好依靠销售iPhone 6、6s和SE等老款手机。这种策略在到很有效，但是销量在今年大幅放缓。部分原因是这些较为便宜的手机上市已有两年多时间，以智能手机的标准来看已经落伍了。
因为印度政府让苹果公司很难开设自己的零售店，iPhone手机在印度，并不像该公司在其他市场一样能严格控制价格。手机零售商圣吉斯手机（Sangeetha Mobiles）在印度拥有510家连锁店，经营这家公司的苏巴斯·钱德拉（Subhash Chandra）说，印度批发商和网上零售商经常毫无理由地提高或降低每天的售价，导致购物者讨价还价或者推迟购买，希望能够达成更合算的交易。在第四季度，库克表示，儘管苹果在印度市场「还有很长的路要走」，但他认为该公司「正在取得良好进展」。两家领先的零售连锁店都表示，他们的iPhone手机销量目前已降至1月份水平的三分之一。
据知情人透露，苹果没有正式降价，而是与零售商和银行进行谈判，以提供全年的假日促销活动。知情人还表示，苹果公司要求部分商店把销售目标提高四倍以上，达到每周40或50部iPhone手机，计划放弃那些一直未能达到目标的零售商。零售人员将接受培训，教顾客如何使用他们的手机，苹果公司还打算改进店内品牌推广和产品展示。公司主管应该每天与商店进行电话会议，以评估销售进展。
据瞭解该公司计划的知情人称，苹果希望明年起在印度开设门店，最终在新德里、班加罗尔和孟买设立三家门店。长期以来，印度政府要求外国公司在印度本地生产30%的产品才能开设门店。但是在1月，印度政府宣佈企业可以通过为其全球业务採购更多印度商品来降低这一要求。苹果公司目前在班加罗尔生产面向印度用户的iPhone SE和6s手机；现在还不清楚该公司打算利用修订后的政策，还是试图达到30%的目标。
如果苹果不瞭解自己的客户，那麽这些举措也不会有多大成效。多年来，印度消费者抱怨Siri不能用当地语言处理他们的请求，他们无法使用Apple Pay支付服务，苹果地图不能为他们提供路线导航或者识别感兴趣的地点。熟悉苹果计划的知情人透露，升级的苹果地图将解决这些缺陷，但是迄今为止，该公司在海得拉巴设立的地图开发办公室主要负责编辑全球其他地区的地图数据。目前，Alphabet旗下的Google佔据地图市场的主导地位，而Facebook控制著印度的大部分软件开发社群。结果，在理解印度语言和口音方面，Google的语音助手和亚马逊 Alexa的表现远远领先于Siri。
印度数码支付公司Paytm的行政总裁沙玛（Vijay Shekhar Sharma）表示，他没有费心把该公司的服务集成到iPhone手机中，因为iOS用户代表的市场份额太小。沙玛指出，像过去的黑莓手机一样，iPhone手机最大的卖点是为注重隐私的用户提供相对较高的数据安全性。他说，除非你真的很喜欢苹果，「不然没有太多理由购买这款价格昂贵的手机。
