改革开放四十年，伴随我国零售业以及销售模式翻天覆地的变化，人们的消费习惯和消费方式也发生了深刻的改变。随处可见的付款码和当日即达的快递无不表明这种改变正在持续深化。由于消费行为和经济发展水平关系密切，消费结构的变化往往最先在经济发达地区体现出来，因此对经济发达地区消费结构和消费活力的探查分析，有助于我们对当下整体的消费趋势做出一个基础性的判断。
近日，人民网舆情数据中心发布了《北上广深杭城市消费活力指数研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》以城市经济基础数据与京东电商平台数据为基础，从消费活力入手，以局部视角呈现了国内具有代表性的城市在基础动能、消费需求与供给、消费品质、消费友好等方面的活力现状。
《报告》选取北京、上海、广州、深圳、杭州为观察分析的典型城市。通过对五大城市进行横向对比分析，报告显示：北京的消费活力指数遥遥领先，但是在基础动能指标上表现较弱；上海、广州、深圳紧随其后，差距不大，相对来说杭州市城市消费活力指数较低。
健康、智能、个性、理性消费占主导 超前消费比例下降
通过对五大城市的消费品类占比对比，报告显示，五大城市表现出健康、智能、个性、理性的消费倾向。其中，北京和上海对文化艺术品的需求远高于其他城市，广州则更倾向购买音像制品；绿色消费中绿色食品最受消费者青睐，在五大城市的绿色消费中均占最大比重；上海与杭州最喜欢购买轻奢品，北京对宠物用品的需求则高于其他城市；智能家居产品目前在一线城市显露出更为强烈的市场需求，消费者对智能产品的需求已经延伸到生活的各个领域；超前消费占比指数较低，显示出一线城市消费者的消费理念日益理性。另外，环境消费中，北京市各项品类均同比降速明显，印证了治霾工程取得巨大成效；而五个城市的净水器销售额均呈现不同程度的同比增长，反映出消费者对水污染的问题日益重视，对日常饮用水的品质要求大幅度提高。
高分享率、高好评率、低退换货率释放消费友好信息
《报告》显示，五个城市的商品分享率指数均同比提升，杭州分享率指数最高且同比增幅也最高，表明五个城市的消费者对京东产品体验与服务持续认同。消费者分享意愿高频，不仅促进相关产品与服务的销售，也进一步提升了消费者的消费意愿。
在消费者对产品的好评率方面，北上广深四个城市均呈现同比增长，杭州地区的消费者对产品的好评率虽同比下降，但好评率位居第三。与积极的分享意愿一样，好评培育的认同与信任等，也是激发城市消费与发展活力的正能量。
《报告》相关数据还显示，五个城市的自营退换货率均呈现同比下降趋势，其中北京地区营退换货率最低，上海和杭州次之。自营退换货率的下降不仅表明京东自营商品更符合相关地区的消费者预期、契合消费者的购买需求，也体现出京东平台的服务在持续优化提升，从而进一步刺激了城市的消费活力。
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